La marca personal, el problema del Social Media

Hace ya un buen tiempo que tengo la sensación de que solo me encuentro a profesionales del medio en las redes sociales (hablo de Twitter y Facebook principalmente). No hay (casi) personas normales o por lo menos no son las más activas ni las que más se dejan ver. Todos son/sois/somos o Community Managers o Social Media Experts o incluso he llegado a leer Social Media Ninjas. Todos llevan/lleváis/llevamos 10 años dedicados al Social Media, o 15 años, o 20 años, o 30 años. Ya pronto veremos en las bios de Twitter aquello que ponen en las bodegas de “desde 1875” (no me extrañaría ver a alguna mercería reciclada a consultora de Social Media que diga que lleva desde 1898, por aquello de que desde entonces que son muy “sociales” y venden “medias”, no vale).

Casi todos estos profesionales empezaron su carrera profesional de una manera muy parecida, tratando de convencer a las marcas (empresas) de que era necesario que les contrataran, de alguna manera creando la necesidad en las empresas a través del miedo, explicando los casos IKEA o Air Europa, tratando de dar relevancia a algo que tiene importancia, pero solo relativa. A mi juicio, solo hay 2 consecuencias que pueden hacer mella (y también relativamente) a la reputación de una marca: que afecte a los resultados de búsqueda de buscadores (principalmente Google) o que (de rebote) salga en los medios tradicionales (cada vez más cargados de material proveniente del Social Media). Es en estos casos cuando de alguna manera esta justificada la psicosis colectiva del departamento de marketing de la marca. Y los casos en que esto se da de forma natural y orgánica son pocos comparativamente hablando.

Ese miedo es la primera fase, es como se comportan las empresas que están intentando adentrarse en el complejo mundo del Social Media, el miedo a todo lo que dicen los usuarios, al mínimo comentario negativo. A medida que el tiempo pasa empiezan a perder la histeria a los comentarios negativos. No dejando de darles importancia, pero aprendiendo a gestionarlo de la forma adecuada. Gracias a nosotros (los profesionales del medio) y a la experiencia que ellos mismos van adquiriendo.

Llegados a este punto, hablando sobre este miedo inicial que no es bueno y sin el que no se hubieran introducido en este mundo, se da la paradoja de que precisamente los usuarios más influyentes de la red son usuarios que se dedican al Social Media, son los usuarios a los que las marcas tienen más miedo. Es decir que nosotros (los profesionales del Social Media) somos, potencialmente, los peores enemigos de nuestros clientes. Soy el único que ve en ello un claro conflicto de intereses. El que tenga dudas sobre este punto que piense un poco en los casos de quejas que conoce, aquellos de los que más se haya oído hablar. Se me ocurren algunos casos claros de marcas personales dedicadas al Social Media que han montado pollos con marcas solo para obtener beneficio propio (atraer la atención para tener más presencia, para añadir una muesca más a su revolver, una transpa más en su ppt de “Por qué las empresas tienen que estar en Social Media”,…).

Alguien podría decir que no se me ocurra comparar a una marca personal con una marca tradicional. Tampoco estoy de acuerdo. A nivel de Social Media todas estas marcas personales de las que estamos hablando tienen más presencia y popularidad que la mayoría de las grandes marcas tradicionales (porque han llegado antes). En Social Media, son más marca las marcas personales que las tradicionales.

Son esos usuarios que “piden cosas” en twitter, y no me refiero a una “inocente” solución que podría resolverse acudiendo a Google, sino a cosas más serias,  el diseño de un logo (disfrazado de concurso), la traducción de un documento (disfrazado de trabajo colaborativo),… Todo ello para algo relacionado con su faceta profesional. No confundamos al sacrosanto share y al sagrado wisdom of crowds, esto es otra cosa, esto es aprovecharse de tu red en beneficio propio.

Alguien podría decir que soy demasiado crítico. No lo creo. ¿Acaso veríamos bien que una marca en Twitter pidiera ayuda gratuita para algo en lo que va beneficiarse económicamente? Si somos muy fans de una marca puede que participemos en un concurso de diseño de logo (o de redacción o de lo que sea), pero incluso en esos casos, acostumbra a haber un premio para el ganador, una recompensa. Aquí la recompensa es… nada. Y no digo que no haya que ayudar a la gente que pide ayuda en twitter. Yo mismo lo hago cuando veo que alguien lo hace, incluso hago búsquedas en twitter del tipo “Alguien sabe”, o me paseo por Linkedin Anwers por si puedo responder alguna pregunta sin respuesta. No me refiero a eso, me refiero a marcas personales que sistemáticamente reciben mucho y dan poco. Que se aprovechan de su red vaya.

Solo quería hacer una llamada de atención para que usemos nuestra red de una forma responsable, los usuarios que trabajan en el medio no somos usuarios normales, menos las marcas personales, existe un conflicto de intereses que debería hacernos pensar dos veces si debemos usar nuestra red como altavoz contra una marca o si podemos abusar de ella para realizar un trabajo por el que se pagaría en el “mundo real”. Tenemos la responsabilidad de no dejarnos llevar por la falsa sensación de poder que puede provocar tener la larga cola (followers/friends) más larga que una multinacional acabada de aterrizar al medio.

Y que conste que no estoy en contra de las marcas personales, no de aquellas que obedecen el modelo Spiderman que comentábamos, osea aquello de defendía el tío Ben “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Si os apetece leer más crítica en esta dirección podéis echarle un ojo a este post de Virginio Gallardo (@virginiog), pero sobretodo a este post de Rosaura Ochoa (@laquesefue).

08. septiembre 2010 por David
Categorías: Empresas, Internet, Redes sociales, Social Media | 9s comentarios

Comentarios (9)

  1. Pingback: Tweets that mention La marca personal, el problema del Social Media | Apuntes de la red -- Topsy.com

  2. si bien es cierto que “se da la paradoja de que precisamente los usuarios más influyentes de la red son usuarios que se dedican al Social Media”,
    también se da la paradoja de que en el mundo real (o analógico) la influencia que tienen/tenéis/tenemos los Community Managers o Social Media Experts es mucho menor de lo que se creen/creéis/creo.

    Sólo aquellos que llegan más a los medios de comunicación tradicionales (no nos engañemos, la tele es la emperatriz, los periódicos (digitales o en papel) son los reyes y la web (en sentido amplio) es un principe (a lo Carlos de Inglaterra)) puede que tengan cierta influencia, pero la realidad es que, en la calle, nadie los/os/nos conoce, excepto los más enchufados/conectados/frikies,que son los menos.
    De mi círculo de amistades físicas habituales, sólo 4 o 5 personas conocen quien es Enrique Dans, Martin Varsarsky, Jesus Encinar y asimilados. A Wicho (Microsiervos) lo conocen los interesados en la tecnología porque escribe en La Voz de Galicia y lo leen allí. Y todas estar personas tienen ordenadores, smartphones, lineas adsl o similares… pero su internet experience se limita al correo, leer la prensa y googlear.

    Vamos, que son/sois/somos una gota en el océano y no lo deberían/deberías/debemos olvidar.

    ¡qué a gusto me he quedao!

    • Por supuesto, 100% de acuerdo. De hecho eso es lo peor de todo el problema. Que el hecho de que todo esto eso una parte muy pequeña del negocio. Seguramente crecerá y se mezclará con más partes del negocio. Pero aún sigue siendo algo anecdótico para muchas empresas. A veces hay que salir fuera de la caja para evaluar mejor el escenario, y en este caso es básico hacerlo y no perder el horizonte.

  3. Amen amigo Raúl!

  4. Totalmente de acuerdo, aunque no lo había visto nunca como con tanta “maldad, premeditación y alevosía”. En el fondo en la mayoría de las plataformas los que trabajamos en esto hablamos para nosotros mismos, y si esto va más allá, y sale de ahí, será porque alguno de nosotros ha hecho de altavoz fuera de nuestros círculos, -o como dices, porque salta a los medios- porque, por suerte, (solo en este sentido) el usuario “ajeno” no está en todos los sitios donde estamos. (Si Raúl dice que 4/5 de sus amigos conocea Dans, Varsarsky o Encimar, de mi círculo personal nadie, y digo nadie, ajeno al trabajo sabe quiénes son ellos (ni todos los demás), y pocos de ellos entienden siquiera a qué me dedico -y eso que la mayor parte del tiempo hago comunicación tradicional), Y es cierto que el peligro viene precisamente de que son los expertos los que están, y de su uso (y abuso) para fines personales. (Demasiados gurús para tan poca tarta, diría yo)
    Pongamos el caso de zara online, ¿has visto a alguien no dedicado a esto o cercano a este mundo que lo haya criticado? Yo no, y ¿afectó a la marca? No lo creo, y los 1.200 pedidos de las primeras horas tampoco.
    Saludos!

    • Seguramente no todos lo hacen con “premeditación y alevosía”, pero sí los que trabajan en el medio. De eso me quejo :-(

      Totalmente de acuerdo con lo de que somos una gato en el oceano. Yo tengo más de 250 amigos en Facebook y hará cosa de un año que le convencí a mi hermano para que se metiera. Bueno, pues al cruzar su lista de contactos de Gmail para encontrar sus amigos dados de alta dió como resultado solo 1 amigo. Me refiero que nuestra red es la que es y se mueve donde se mueve según a que nos dedicamos. Los que trabajamos/trabajan/trabajáis en el medio a menudo pierden pie en la piscina del social media sin tener en cuenta que hay otras piscinas (y puede que sepan nadar en la se social media, pero puede que se ahogaran en las otras :-P).

      Merci por el comentario.

  5. Tu post, aunque confuso y desenfocado – porque abordas y mezclas varios temas a la vez, sin un hilo conductor claro – me ha gustado. Yo también he visto eso de “busco diseñador para logo de mi nueva web para pasar @currofile al siguiente nivel… ojo, que no se paga, es solo ara voluntarios”… menudo morro que tiene la tal @currofile (y que conste que esto lo he dicho yo y no quiero que borréis el nombre, porque además, seguro que más gente ha pensado lo mismo cuando ha leído tu texto)

    • Si que es cierto, mezclo dos hilos y al final me quedo con uno. Acostumbra a pasarme que escribo como va saliendo. Veo que te has quedado con ese hilo, con el bueno, el de usar la red en propio beneficio, ese es el principal. Tenía otro hilo que he dejado diluido (el de la queja gratuita) ya que es un tema que toque en un post justo anterior y no quería resultar cansino. Es un tema que últimamente me obsesiona un poco y todavía no se valorar si es cosa mía o si hay alguien más ahí fuera que ve lo mismo que yo. En cualquier caso, gracias por comentar.

  6. Pingback: Zona Zapping 95 – 13 septiembre 2010 - Interactividad.org

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