La culpa de todo la tienen los medios tradicionales. Para bien o para mal. Son ellos los que realmente hacen saltar la alarma de las marcas cuando hay una crisis de marca en la red.
Como en Las Vegas, lo que pasa en la red se queda en la red (una red más pequeña de lo que a veces nos imaginamos), y sólo trasciende cuando aparece en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión). El caso más reciente es el de Wikileaks (en este caso para bien), que llevaba actuando desde 2007 pero que no ha llamado la atención de todos hasta que no lo hemos visto aparecer en la prensa. ¿Qué sucede? ¿Qué factores hacen que esto sea así? Seguramente el más importante es la credibilidad que aún mantienen los periodistas. Pero, ¿qué hace que algo trascienda a los medios?
Por un lado es importante que haya cierto volumen crítico, un volumen crítico que permita que lo que se publique en la red sea visto y compartido. Sea una información, como wikileaks, una promoción, como el caso de un vídeo viral, o una crítica, la pesadilla de todo community manager.
El volumen de la cuenta de twitter de David Bisbal ha hecho que haya trascendido su desafortunado tuit sobre el turismo en Egipto en La Vanguardia. El volumen de la cuenta de twitter de Nacho Vigalondo es el responsable de que su tuit sobre el Holocausto nazi (con intenciones totalmente contrarias a las provocadas) haya terminado con el cierre de su blog en ElPaís.
Bien, el volumen primer factor, factor que hace aumentar la probabilidad. ¿Qué más?
Pues en el caso de las críticas (que es el que nos ocupa y preocupa) el factor suerte. O mejor dicho, la probabilidad de que una persona con acceso directo a los medios tradicionales (un periodista o alguien que conozca a uno) vea, oiga o haga click sobre el contenido crítico con la marca. Al margen del buen trabajo que puedan hacer los community manager para solucionar la crisis (cuidado con caer en el efecto Streisand), existe un factor suerte que la provoca.
Así pues, parece que la probabilidad de que los incidentes que dañan la reputación de marca trasciendan es proporcional a la competencia digital del periodista. Eso, claro esta, hasta que el peso de los social media alcance al de los medios tradicionales. Entonces, ya no habrá quien nos pare ;-)
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