Mucho se ha hablado sobre los community managers (CM), que si existen, que si no existen, que si son una cosa, que si son otra… A estas alturas creo que nadie puede negar que es una figura que se ha hecho un hueco dentro de la empresa, por lo menos en aquellas que han dado el paso hacia su presencia en los social media.
Algunas empresas hacen visibles las identidades de los CM, otras las ocultan (por inercia o de forma expresa). Tanto uno como otro modelo es respetable.
Hay un par de modelos de trabajo para los CM, o está dentro de la empresa (en nómina) o es un colaborador externo (un freelance normalmente). Tanto uno como otro modelo pueden funcionar bien si el CM es bueno, si es un buen profesional.
¿Y qué significa ser un buen CM? Pues para mi significa muchas cosas, pero principalmente debe ser un buen comunicador. Alguien capaz de leer entre líneas y saber responder adecuadamente entendiendo perfectamente el tono que debe utilizar en cada momento. Debe ser capaz de reaccionar rápidamente en los momentos en que sea necesario.
Pero también debe ser una persona muy conectada, debe conocer perfectamente las redes sociales en las que realice su actividad, y debe tener una correcta presencia personal en las redes.
No es tarea sencilla. El CM pasa a ser la cara de la empresa, el alma de la marca a la que representan en las redes sociales. Y por ello debe conocer muy bien a la empresa y los objetivos de ésta en la red. Es importante que sepa como reaccionar en todo momento en un medio en el que se exige la inmediatez.
El buen CM, además, dota a una cuenta de personalidad propia, algo que contribuye a que precisamente sea interesante seguirla. No debe ser un robot que tuitea lo que le pasan, debe saber como son sus seguidores relacionarse con ellos de manera adecuada en cada caso. No es para nada un trabajo sencillo si se quiere hacer bien, y, en un grado importante, de un buen CM depende el éxito de una buena estrategia en social media. Creo que es mejor tener una mala estrategia y un buen community manager a una buena estrategia sin alguien adecuado al mando de las cuentas en la redes sociales.
Cuando se habla de estrategia en socialmedia, se habla de incertidumbre. El socialmedia es variable, es parte de su gracia, forma parte de su ADN. Una estrategia puede dejar de ser válida por muchas razones, por cambios en el medio, en los usuarios, en los recursos,… Puede suceder. Eso es algo que nunca debe perder de vista una empresa que quiera estar en socialmedia. Y también es algo que debe dejar claro quien propone la estrategia.
No hay expertos en socialmedia, a lo sumo aprendices muy aplicados, nadie puede estar seguro de como se van a comportarse los usuarios en un sector y medio concretos. Incluso en ocasiones una buena estrategia no acaba de funcionar por no haber escogido al community manager adecuado (sea interno o externo a la organización).
Un cambio de estrategia sucede en cualquier ámbito, no es nada nuevo. Lo peliagudo del caso es que, precisamente por culpa del medio en el que estamos, también es necesaria una estrategia para cambiar de estrategia. Tan importante es comunicar el cambio como el modo en que comunicamos este cambio.
Nota: El tuit de la imagen lo vi gracias a @milleiro y el título del post es una variante de la famosa cita de Groucho Marx
Antes que nada, este no es un post ni a favor ni en contra del community manager. Siempre intento dar una mirada tecnológica a esto del social media y mi intención no es otra que la de provocar cierta reflexión en el lector, y si se tercia, hasta discusión y diálogo.
Dicho esto, el tema del post no es otro que el de los automatismos, de menor a mayor complejidad pero que de alguna forma aportan un componente impersonal a la cuenta en social media (a la par que facilitan el trabajo de gestión de la cuenta). Vayamos paso a paso reconociendo algunos de estos automatismos y mirando un poco más allá.
Publicaciones automáticas de un feed
Se trata de hacer que la cuenta publique a partir de un canal RSS (o varios). Se suele utilizar para que una cuenta publique automáticamente cuando se publica en un blog asociado a la misma. Para este tipo de automatismos se suelen utilizar aplicaciones como Twitterfeed, TweetHopper o Feedburner (en el caso de que el feed sea propio y se tenga en Feedburner) para Twitter o RSSGraffiti para Facebook. En esta categoría estarían también los automatismos asociados a la publicación en terceros, como la publicación automática desde Youtube cada vez que subimos un vídeo o la publicación cruzada de Twitter a Facebook (o a la inversa).
Se trata de algo que puede facilitar la vida del community manager, pero no deja de ser un automatismo que lo aleja de la publicación (como lo pueda ser también la publicación programada en el tiempo a través de clientes de Twitter como Hootsuite o Tweetdeck).
RT’s y respuestas automáticas
Este nivel superior de automatismo lo suelen usar cuentas totalmente automáticas que suelen funcionar como “granjas” de followers (cuentas que engordan su cuenta de followers a través de actividad automática) como por ejemplo aquellas cuentas de Twitter que realizan tuiteos automáticos a partir de hacer RT de hashtags o de usuarios. Un ejemplo lo tendriamos con la cuenta @rando45, un bot que retuitea todos aquellos tuits que contengan el hashtag #elearning. Algo tan sencillo de hacer como utilizar Yahoo Pipes y alguna herramienta para tuitear un canal feed (de las mencionadas en el apartado anterior).
Este tipo de cuentas suelen ser totalmente automáticas y por lo general no hay nadie pendiente de su actividad. En algunos casos, como el ejemplo dado, solo se busca tener una cuenta que centralice un tema concreto, pero otras cuentas utilizan este método principalmente para que la cuenta esté activa y así aumentar el número de seguidores.
También se puede hacer que solo parte de la actividad sea automática, como el caso de la cuenta @infocaixa que responde con la ubicación de la oficina de “La Caixa” más cercana al mencionarla con el hashtag #ofi seguido de la ubicación del usuario.
Bots automáticos
Se trata de bots que empiezan a tener parte de IA que genera una actividad basada en ciertos patrones y comportamientos preestablecidos. Un ejemplo lo tenemos con la aplicación rep.licants.org, un proyecto más bien artístico que comercial que promete mejorar tu presencia en las redes (Twitter y Facebook). Un par de apuntes sobre el proyecto (y tras probarlo con una de mis cuentas personales), funciona a través de temas clave y de usuarios clave, y no solo hace RT’s sino que también realiza conversaciones con cierto sentido, fácilemente derivables a diálogo de besugos, eso sí, pero con más de un diálogo con sentido (el medio lo facilita también).
Pero, ¿el community manager puede llegar a ser un ro(bot)?
No lo sé, no sabría valorarlo hasta probar como funciona el ro(bot) en cuestión, pero la cosa no es fácil. Incluso puede que haya tipos de cuentas que no puedan llegar a ser nunca automatizadas.
Por poner un referente cercano, en el mundo de los videojuegos ya hace tiempo que se trabaja con modelos de IA que intentan reproducir el comportamiento humano, no solo a nivel físico sino también a nivel gramatical y emocional. Desde las aventuras conversacionales más o menos primitivas que responden a un abanico de posibles preguntas a experimentos más elaborados como Façade.
Pero este Façade es del 2006, veamos algo más reciente y real, el proyecto Milo para Microsoft Kinect (videojuegos de nuevo).
Si algo tan elaborado que pone en juego audio, vídeo, reconocimiento facial y respuesta emocional ya se esta realizando, el hecho de programar un bot de texto debería ser algo bastante más fácil de realizar.
¿Sería posible la programación de una IA que pudiera responder automáticamente las consultas de los clientes en social media de acuerdo a unos parámetros establecidos? Yo me inclino a pensar que sí, no solo por ser posible técnicamente, sino por el convencimiento de que ya se está usando en otros ámbitos (como respuestas vía correo electrónico).
El reto en este caso es hacerlo lo suficientemente robusto como para no provocar una crisis de reputación por un malentendido entre el bot y algún usuario. Lo que seguramente nos lleve a realizar un control más estricto a través una mayor monitorización de las propias cuentas.
Y más allá de lo técnico, ¿creéis que un usuario toleraría que se le atendiera con un bot? ¿No creéis que reclamaría un trato personal? Puede que técnicamente se pudiera llevar a cabo pero es probable que no fuera aceptado por parte del usuario seguidor de la cuenta.
¿Le veis futuro a la idea? ¿Creéis probable que ya haya alguna marca que lo este usando? ¿O creéis que esto nunca funcionaría en una red social real con variabilidad de casuísticas entre pregunta y respuesta casi infinitas, que es cosa de ciencia ficción? ¿Depende de la red? ¿En Facebook no, pero en Twitter si?
“Yo he llegado a muchas encrucijadas en la vida. Siempre he sabido cual era el camino correcto. Sin excepción. Lo he sabido. Pero nunca lo he tomado. ¿Saben por qué? Porque era jodidamente duro.”
Frank Slade (Al Pacino) en Esencia de mujer.
Tomad este post como un off-topic. Llevo unos días dándole vueltas a la cabeza sobre lo que significa “hacer lo correcto”. Pienso que es realmente importante para uno mismo actuar en consecuencia con lo que uno piensa, que no es suficiente con saber como sería la mejor forma de actuar sino que es imprescindible actuar. De lo contrario todo se convierte en pura teoría, fachada.
Hablo en general, en cualquier ámbito de la vida, pero también es aplicable al mundo del socialmedia. Hay un punto en el que las empresas deben cruzar una línea, una línea que hace que empiecen a caminar en un mundo que desconocen, el mundo de las redes sociales. En cierta medida es un salto de fe. Y ese salto se realiza sólo con la confianza absoluta de que estás haciendo lo correcto. Y la confianza en ello la logras acompañado de personas que te hacen sentir que eso es así, personas que hacen lo que piensan, que actúan siendo humildes y sinceros. Sólo así merece la pena hacerlo, sólo así funcionará.
El que más o el que menos tiene nociones básicas de monitorización, hasta la empresa más pequeñita (o los profesionales autónomos) puede montarse un sencillo sistema de alertas para poder monitorizar su marca. No es preciso ni gastarse dinero en ello, solo es necesario darse de alta en algún servicio de monitorización gratuito (Socialmention, Icerocket,…) o sencillamente hacer uso del propio Google y las bondades de sus servicios (Google alerts, Google Reader, Google Blogs,…).
Pero ¿qué pasa si lo que queremos monitorizar no se nombra? Es como lo que le pasa al temible Voldemort al que todos los protagonistas de las aventuras de Harry Potter evitan nombrar. Podemos monitorizar grupos de facebook, páginas de facebook, blogs, twitter,… pero solo si se menciona la marca de forma explícita, no podemos hacer nada si se evita nombrarla de forma voluntaria (para como con Voldemort no atraer su atención). Algunos se las apañan añadiendo espacios en blanco o caracteres entre las letras, otros simplemente cambiarán ligeramente (o no tan ligeramente) el nombre para no ser detectados, los más prudentes crearán un grupo cerrado en alguna red social (un grupo de Facebook o Linkedin) con un nombre que no levante sospechas.
Luego estan las menciones que no son exactamente el nombre de la marca y que pasan inadvertidas en la mayoría de sistemas de monitorización basados en “exact search” en lugar de “near search” (que no solo busca la palabra sino palabras similares). Es el caso de las críticas de las compañías aéreas (los hashtag “#kk+nombredelamarca” que buscan llamar la atención pero no precisamente hacia la marca).
Ni tampoco debemos olvidarnos (sobretodo en twitter) de las cuentas que no mencionan la marca pero que son explícitamente referencias en sí misma de una marca. Ejemplo de ello lo tenemos en muchas cuentas de twitter: @vomistar_es, @appie_es, @mierdamarkt,…
La monitorización es y será una ciencia poco exacta, ni sabremos absolutamente todo lo que se dice de nosotros en la red ni sabremos si lo que se dice es bueno o malo. Por lo menos hasta dentro de mucho no creo que se pueda hacer de forma automática, el tiempo lo dirá. Mientrastanto será primordial saber moverse por la red para poder detectar estos casos ocultos (que al margen de que quieran o no ser detectados no pueden serlo de forma automática), los Voldemort de la monitorización.
En ocasiones (las más) las empresas se acercan al mundo del socialmedia esperando milagrosos resultados. No están preocupados en exceso por el motivo que les precipita al socialmedia, no buscan objetivos que respalden esa decisión, saben que hay que estar ahí y punto (y en la mayoría de los casos el departamento encargado de liderar esa aproximación a ese mundo ni conoce el mundo socialmedia ni ha sido quien ha tomado la decisión de personarse allí) .
Vale, hay que estar. ¿Y ahora qué? Pues ahora nos agarramos a aquello con lo que estemos familiarizados: el cuantitativo. Se suelen exigir número, tantos followers en tanto tiempo, tantos fans en otro tanto,… No son los números, sino la forma en que nos aproximamos, la forma en que hacemos actividad, y sobretodo la actividad y la razón (el objetivo) que queramos alcanzar. Las cifras sólo nos acompañarán. Esta bien hacer un seguimiento de los números de nuestra actividad, pero sin cegarnos.
¿Por qué? Pues porque los números son solo un reflejo de la realidad. La empresa que es popular (conocida) en la vida real tendrá buenos números en socialmedia, forzar eso de forma contraría es engañarnos a nosotros mismos, de nada sirve tener seguidores que apenas conocen a la marca. El trabajo esta fuera de internet, internet es solo un reflejo. Basta con echar un vistazo a la lista de las cuentas de twitter con más seguidores.
Charlie Sheen lo acaba de demostrar de nuevo. No le ha hecho falta más que su propia popularidad y salir en los medios (no importa si el tema es positivo o negativo). Ha pasado de 1.722 a 1.112.986 followers en 2 días. Al paso que va seguramente alcanzará los 2 millones en una semana. Aplicando la misma lógica podemos fácilmente pensar que el número de followers depende poco de lo que hagamos en la red, sino de lo que hagamos fuera de ella, y si me apuras (por lo menos hasta que los socialmedia no superen a los medios tradicionales) en la influencia que podamos tener en los medios.
El tiempo de respuesta es algo que cada vez se ha ido haciendo más y más corto. No me refiero solo al socialmedia, es algo que sucede en general. Todos buscamos la sincronía en la comunicación. Queremos que cuando hacemos una llamada y el otro no la coge nos intente llamar de inmediato, queremos recibir la respuesta inmediata a los correos electrónicos que enviamos a diario, una respuesta rápida a un DM de twitter,… Queremos, en definitiva, que todo el mundo este tan conectado (o más) de lo que estamos nosotros. Esto es algo que debemos definir a nivel personal, ¿qué nivel de conexión estamos dispuestos a tolerar antes de que afecte de forma perjudicial a nuestra vida? Hay un equilibrio que definimos a nivel personal, explícita o implícitamente.
Pero cuando una empresa se asoma a los socialmedia esto cambia. Es algo que no puede equilibrar. Debe estar conectada las 24 horas del día. Porque al asomarse se ve expuesta a los demás (como antes en plataforma propia pero ahora en ajena) y lo hace de una forma pública que hace que todos sus movimientos trasciendan más de lo que lo hacían antes. Podemos confiar en que si hacemos las cosas bien no debería haber crisis de reputación, si nuestro trabajo, servicio o producto está a prueba de balas no deberíamos tener problemas al exponernos. Pero ni aún así esto se cumple, están también aquellos casos inevitables en los que un grano de arena puede convertirse en una roca inmensa. Ya sea por causa de trolls, usuarios excesivamente comunicativos o difamadores inocentes (o interesados), la reputación de marca puede verse comprometida. Y en este caso el tiempo de respuesta es vital, es la diferencia de afrontar una crisis o un simple malentendido. Un claro ejemplo es el caso de Toyota. A modo de resumen del caso, la gráfica que ilustra el post es más que clara. La intervención de Toyota en apenas horas consiguió darle la vuelta a la tortilla y convertir en algo positivo lo que inicialmente era negativo para la marca.
Y esto me lleva a una pregunta sobre las personas que resuelven estas crisis. Estos community managers (o aquellos que realizan la tarea de comunicación en las plataformas sociales) deben conocer la empresa a la perfección y saber quienes dentro de la empresa puede resolver los posibles problemas que pueden surgir, debe estar disponible las 24 horas del día (a turnos se entiende) y debe tener las habilidades suficientes para conseguir que sus compañeros de empresa (menos conectados) le ayuden en lo más cercano al tiempo real posible. Y aquí va la pregunta ¿tiene sentido que un community manager sea un freelance? Por un lado las necesidades de conectividad hacen que no sea un profesional de empresa al uso (limitado a un horario laboral), pero por otro debe conocer la empresa y a sus trabajadores tan bien como si trabajara en ella…
La mayoría de los usuarios de internet no están interesados en ser marcas, solo usan la red, sin más. Estoy seguro que muchos de esos usuarios empezarán a darse cuenta tarde o temprano que como en la vida real, también en internet, son capaces de relacionarse y compartir información útil, con la posibilidad de que ello afecte a su vida profesional. En este aspecto, empiezan a definirse una serie de buenas y malas prácticas.
En el anterior post hablaba sobre un tipo de marca personal que para mi es el que mejor marca la línea de lo que debería ser un profesional que quiera desarrollar su presencia en internet (en concreto en redes sociales). A ese perfil le llamé el modelo Spiderman. Hay otros modelos seguramente, y modelos mixtos que sean mezclas de estos modelos. En este post me gustaría detallar un poco ese perfil y me gustaría hablar del perfil totalmente opuesto, el perfil del modelo menos “generoso” de marca personal, el modelo Magneto.
Los usuarios no escogen ser Spiderman o Magneto, nadie, de hecho son modelos extremos que puede que no existan. Solo he querido simbolizar en forma de superhéroe y supervillano lo que representa hacer un buen o un mal uso de la red, tanto personal como profesionalmente. Le he puesto cara al modelo vaya.
Los perfiles que cumplen el modelo Spiderman obedecen una serie de características:
Es techie: Se trata de alguien con inquietudes tecnológicas, es alguien joven (pero no necesariamente de edad). Puede ser un nativo digital o alguien que se acercó a internet por accidente (de igual forma accidental que cuando Peter Parker fuera picado por una araña), pero que una vez descubierta la venda de sus ojos apostó por estar al día de lo que allí se cocía. Puede tener formación tecnológica o no, lo importante es que ha sabido ponerse las pilas. Ha tenido ayuda para hacerlo (gracias a amigos al principio, y a lo que comparte su red después), pero primordialmente se trata de una persona autodidacta, una persona inquieta.
Sabe manejar su red: Se trata de alguien que sabe manejar la red (como Spiderman cuando maneja sus redes, su tela de araña, cuando se desplaza de edificio en edificio por las calles de Nueva York), conoce los nodos generadores de conocimiento y posee una red con usuarios con los que suele compartir información de una forma natural. Tiene una red que ha ido construyendo orgánicamente, una red a la que ayuda a menudo resolviendo dudas o preguntas (ayudando a la gente que se incorpora a su red en lo que el sepa o haya aprendido), y a las que acude cuando tiene alguna duda que no puede resolver (no cualquier tontería, y por supuesto, habiendo acudido a Google, uno de sus referentes). Todo ello de una forma responsable, sin abusar, sin olvidar las palabras del Tío Ben: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.
Es bueno en lo suyo: Se trata de un profesional que sabe realizar su trabajo y que es bueno en éste. No necesariamente se trate del mejor en su trabajo, pero le gusta hacerlo y lo demuestra compartiendo con los demás lo que aprende y ayudando a su red (de igual forma que Peter Parker intenta ayudar a la gente, lo hará mejor o peor, pero hace lo que puede, aunque algunas veces se equivoque). Es una personal motivada, capaz de expresar esa motivación.
Comparte: Aprende en red y comparte información en red. Comparte lo que aprende, lo que sabe y lo que encuentra. Pero no lo hace de una forma obsesivo-compulsiva, ni hace SPAM, ni acostumbra a autoreferenciarse demasiado (al igual que Peter Parker, un chico humilde, un trabajador nato, consciente de que es poseedor de un poder y que ha de compartirlo con los demás, intentando ayudar en lo que puede), sino más bien haciendo visible a los que saben más que él. Intentando no obsesionarse con lo que él sabe sino dando a conocer lo que saben los demás. Capaz de valorar las opiniones de los demás con objetividad y ayudar a dar a conocer el valor de éstas.
Toca hablar del otro perfil, las características básicas del modelo Magneto son:
No es techie: No es una persona interesada en la tecnología, o mejor dicho no de la forma en que lo haría un techie. Esta interesado en la tecnología, pero no se mantiene informado de estos temas, acude a su red cuando tiene una necesidad tecnológica. Pertenece a una generación que ha conocido la oficina sin ordenador. Es una persona “de papel” que ha descubierto, de repente, que internet puede ayudarle a obtener influencia, relevancia y poder (tal y como Max Eisenhardt descubrió un día su habilidad para dominar el metal y pasó a ser conocido como Magneto).
Maneja su red en beneficio propio: Tiene su propia red, y vive obsesionado con que el número de seguidores/amigos sea cuanto más grande mejor, primando cantidad a calidad. No confía en el crecimiento orgánico de su red, acudirá siempre que pueda a ayudas extra, promociones, concursos, aplicaciones para aumentar en poco tiempo el número de seguidores,… Acude a la red siempre que quiere resolver algún problema y pocas veces es él quien resuelve dudas, no suele estar en la conversación, usa las redes en la mayoría de las ocasiones para distribuir información, su información. Un número de seguidores alto le asegura poder tener respuesta a sus preguntas, en el menor tiempo posible (de una forma similar, Magneto utiliza su poder, la fuerza magnética, para atraer objetos metálicos y manipularlos a su antojo, el vil metal).
Quiere poder: O dicho de otra forma, influencia para beneficio propio (tal y como Magneto busca el máximo poder que pueda adquirir para poder acabar con la raza humana). Cree que puede obtener influencia en el mundo real gracias a internet, sino no estaría en internet.
No comparte información: No es alguien que comparta información, o por lo menos no toda la información que podría compartir. No suele referenciar a sus fuentes, a no ser que ello pueda beneficiarle de alguna forma. La mayoría de la información que genera es publicidad, autobombo, es decir enlaces propios, en grado excesivo, son los usuarios denominados flooders (del inglés flood, inundar, porque inundan tu timeline de información propia, de SPAM).
Insisto, los superhéroes y los supervillanos no existen (aunque seguro que reconocéis alguna de las características que se definen), son solo modelos teóricos :-P
Hace ya un buen tiempo que tengo la sensación de que solo me encuentro a profesionales del medio en las redes sociales (hablo de Twitter y Facebook principalmente). No hay (casi) personas normales o por lo menos no son las más activas ni las que más se dejan ver. Todos son/sois/somos o Community Managers o Social Media Experts o incluso he llegado a leer Social Media Ninjas. Todos llevan/lleváis/llevamos 10 años dedicados al Social Media, o 15 años, o 20 años, o 30 años. Ya pronto veremos en las bios de Twitter aquello que ponen en las bodegas de “desde 1875″ (no me extrañaría ver a alguna mercería reciclada a consultora de Social Media que diga que lleva desde 1898, por aquello de que desde entonces que son muy “sociales” y venden “medias”, no vale).
Casi todos estos profesionales empezaron su carrera profesional de una manera muy parecida, tratando de convencer a las marcas (empresas) de que era necesario que les contrataran, de alguna manera creando la necesidad en las empresas a través del miedo, explicando los casos IKEA o Air Europa, tratando de dar relevancia a algo que tiene importancia, pero solo relativa. A mi juicio, solo hay 2 consecuencias que pueden hacer mella (y también relativamente) a la reputación de una marca: que afecte a los resultados de búsqueda de buscadores (principalmente Google) o que (de rebote) salga en los medios tradicionales (cada vez más cargados de material proveniente del Social Media). Es en estos casos cuando de alguna manera esta justificada la psicosis colectiva del departamento de marketing de la marca. Y los casos en que esto se da de forma natural y orgánica son pocos comparativamente hablando.
Ese miedo es la primera fase, es como se comportan las empresas que están intentando adentrarse en el complejo mundo del Social Media, el miedo a todo lo que dicen los usuarios, al mínimo comentario negativo. A medida que el tiempo pasa empiezan a perder la histeria a los comentarios negativos. No dejando de darles importancia, pero aprendiendo a gestionarlo de la forma adecuada. Gracias a nosotros (los profesionales del medio) y a la experiencia que ellos mismos van adquiriendo.
Llegados a este punto, hablando sobre este miedo inicial que no es bueno y sin el que no se hubieran introducido en este mundo, se da la paradoja de que precisamente los usuarios más influyentes de la red son usuarios que se dedican al Social Media, son los usuarios a los que las marcas tienen más miedo. Es decir que nosotros (los profesionales del Social Media) somos, potencialmente, los peores enemigos de nuestros clientes. Soy el único que ve en ello un claro conflicto de intereses. El que tenga dudas sobre este punto que piense un poco en los casos de quejas que conoce, aquellos de los que más se haya oído hablar. Se me ocurren algunos casos claros de marcas personales dedicadas al Social Media que han montado pollos con marcas solo para obtener beneficio propio (atraer la atención para tener más presencia, para añadir una muesca más a su revolver, una transpa más en su ppt de “Por qué las empresas tienen que estar en Social Media”,…).
Alguien podría decir que no se me ocurra comparar a una marca personal con una marca tradicional. Tampoco estoy de acuerdo. A nivel de Social Media todas estas marcas personales de las que estamos hablando tienen más presencia y popularidad que la mayoría de las grandes marcas tradicionales (porque han llegado antes). En Social Media, son más marca las marcas personales que las tradicionales.
Son esos usuarios que “piden cosas” en twitter, y no me refiero a una “inocente” solución que podría resolverse acudiendo a Google, sino a cosas más serias, el diseño de un logo (disfrazado de concurso), la traducción de un documento (disfrazado de trabajo colaborativo),… Todo ello para algo relacionado con su faceta profesional. No confundamos al sacrosanto share y al sagrado wisdom of crowds, esto es otra cosa, esto es aprovecharse de tu red en beneficio propio.
Alguien podría decir que soy demasiado crítico. No lo creo. ¿Acaso veríamos bien que una marca en Twitter pidiera ayuda gratuita para algo en lo que va beneficiarse económicamente? Si somos muy fans de una marca puede que participemos en un concurso de diseño de logo (o de redacción o de lo que sea), pero incluso en esos casos, acostumbra a haber un premio para el ganador, una recompensa. Aquí la recompensa es… nada. Y no digo que no haya que ayudar a la gente que pide ayuda en twitter. Yo mismo lo hago cuando veo que alguien lo hace, incluso hago búsquedas en twitter del tipo “Alguien sabe”, o me paseo por Linkedin Anwers por si puedo responder alguna pregunta sin respuesta. No me refiero a eso, me refiero a marcas personales que sistemáticamente reciben mucho y dan poco. Que se aprovechan de su red vaya.
Solo quería hacer una llamada de atención para que usemos nuestra red de una forma responsable, los usuarios que trabajan en el medio no somos usuarios normales, menos las marcas personales, existe un conflicto de intereses que debería hacernos pensar dos veces si debemos usar nuestra red como altavoz contra una marca o si podemos abusar de ella para realizar un trabajo por el que se pagaría en el “mundo real”. Tenemos la responsabilidad de no dejarnos llevar por la falsa sensación de poder que puede provocar tener la larga cola (followers/friends) más larga que una multinacional acabada de aterrizar al medio.
Y que conste que no estoy en contra de las marcas personales, no de aquellas que obedecen el modelo Spiderman que comentábamos, osea aquello de defendía el tío Ben “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.
Si os apetece leer más crítica en esta dirección podéis echarle un ojo a este post de Virginio Gallardo (@virginiog), pero sobretodo a este post de Rosaura Ochoa (@laquesefue).
Hace mucho, mucho tiempo, que existía una internet a la que apenas unos cuantos tenían acceso para publicar sus contenidos. Eran tiempos de descubrimientos. Del paso del HTML subido por FTP al CMS. Empezaron a aparecer sistemas de publicación automáticos que se podían instalar en un servidor y que permitían tener contenidos publicados sin tocar una sola línea de código HTML. Más tarde incluso aparecieron los servicios que te permitían dar de alta blogs en 2 minutos, sin ni siquiera disponer de servidor ni de dominio propio, los Blogger, WordPress,… La magia de la tecnología conseguía obrar milagros. El mundo empezó a despertar. Le costó despertar. Pero fue en aquella época en la que se curtieron los gurús de verdad. Pocos eran los usuarios con blogs. Y esos usuarios vieron recompensada su precocidad con un buen posicionamiento en Google (ganado a base de una alta frecuencia de actualización de contenidos y a un sistema optimizado de publicación y, en muchos casos, a usar el CMS adecuado). Empezaban a fabricarse los verdaderos pioneros de los blogs, más tarde gurús, algunos confesos otros en la sombra. Todos ellos tenían como denominador común el hecho de disponer de un altavoz que iría aumentando de tamaño y desde el cual tener acceso a una audiencia creciente: su blog personal.
Fueron los tiempos dorados de los casos IKEA o las cartas abiertas a Air Europa.
Eso marco un antes y en después, parecía que el sistema (cualquier empresa u organización mayor que un grano de arena, desde las más insignificantes hasta las grandes multinacionales) podría temblar si cualquiera de los blogueros existentes estaba incómodo con ellos y lo verbalizaba en píxeles negros sobre blancos. La época en que Chris Anderson dijo aquello de “Las hormigas tienen megáfonos. ¿Qué están diciendo?” y se inventó el concepto de la larga cola.
Pero, (aquí comienza la reflexión del post :-P) ¿Es la red un lugar para quejarse? ¿Realmente creemos que las empresas pueden atender nuestro blog (barra facebook, barra twitter,…) en busca de una solución a nuestros problemas? ¿Es lícita la queja pública? ¿Es justa para la empresa? ¿Es justo que el caso que la empresa afectada haga de esa queja sea proporcional al branding del usuario que produce la queja, que haya una “casta” de usuarios a los que hacer caso?
Mi opinión es que se usa en exceso la queja. Los usuarios saben que las empresas empiezan a estar a la escucha e intentan sacar partido de ello, sobretodo los que se encuentran bien posicionados (lo suficiente). En ocasiones se recurre antes a la queja pública que a un contacto directo con la empresa por el adecuado canal de atención al cliente. Es ahora tan fácil criticar a una marca en internet que muchas veces es lo primero que se hace antes de intentar solucionar los problemas directamente con ella.
Los tiempos de las “cartas abiertas” ya pasaron a mejor vida, ya solo se lo pueden permitir los gurús de antaño que aún sigan en activo y todos aquellos nuevos rebeldes que han cogido su testigo, para el resto de mortales sigue siendo más útil acudir a la empresa e intentar solucionar el problema de la forma tradicional (o incluso a través de sus canales social media, si los tiene). Si no lo conseguimos siempre nos quedará escribir una carta abierta claro, pero lo primero es lo primero y lo segundo es lo segundo.
