Mucho se ha hablado sobre los community managers (CM), que si existen, que si no existen, que si son una cosa, que si son otra… A estas alturas creo que nadie puede negar que es una figura que se ha hecho un hueco dentro de la empresa, por lo menos en aquellas que han dado el paso hacia su presencia en los social media.

Algunas empresas hacen visibles las identidades de los CM, otras las ocultan (por inercia o de forma expresa). Tanto uno como otro modelo es respetable.

Hay un par de modelos de trabajo para los CM, o está dentro de la empresa (en nómina) o es un colaborador externo (un freelance normalmente). Tanto uno como otro modelo pueden funcionar bien si el CM es bueno, si es un buen profesional.

¿Y qué significa ser un buen CM? Pues para mi significa muchas cosas, pero principalmente debe ser un buen comunicador. Alguien capaz de leer entre líneas y saber responder adecuadamente entendiendo perfectamente el tono que debe utilizar en cada momento. Debe ser capaz de reaccionar rápidamente en los momentos en que sea necesario.

Pero también debe ser una persona muy conectada, debe conocer perfectamente las redes sociales en las que realice su actividad, y debe tener una correcta presencia personal en las redes.

No es tarea sencilla. El CM pasa a ser la cara de la empresa, el alma de la marca a la que representan en las redes sociales. Y por ello debe conocer muy bien a la empresa y los objetivos de ésta en la red. Es importante que sepa como reaccionar en todo momento en un medio en el que se exige la inmediatez.

El buen CM, además, dota a una cuenta de personalidad propia, algo que contribuye a que precisamente sea interesante seguirla. No debe ser un robot que tuitea lo que le pasan, debe saber como son sus seguidores relacionarse con ellos de manera adecuada en cada caso. No es para nada un trabajo sencillo si se quiere hacer bien, y, en un grado importante, de un buen CM depende el éxito de una buena estrategia en social media. Creo que es mejor tener una mala estrategia y un buen community manager a una buena estrategia sin alguien adecuado al mando de las cuentas en la redes sociales.

Post inspirado por un par de buenos posts: uno de blog de O’Reilly y otro de @santaspalabras en PuroMarketing

Mucho se ha escrito sobre los rastros digitales que vamos dejando, mucho sobretodo en lo referente a nuestra presencia en redes sociales. Hay empresas como Mywebwill que se encargan de hacer cumplir tu voluntad una vez abandonado este mundo, en cuanto al destino de tus cuentas en redes sociales se refiere. Reconozco que es algo que puede llegar a preocupar a largo plazo.

Pero no quiero ir por ese camino, me gustaría ir por el lado positivo, por el camino del recuerdo de personas que no están con uno, sea porque ya no están en este mundo o cualquier otra razón que nos impida hablar con ellas o demostrarles que se les echa de menos.

Hace 30 años este tipo de recuerdos tenían como protagonistas a las fotografías (los más afortunados disponen hasta de vídeos) o incluso a las cartas o postales que con cariño se guardaban precisamente para recordar. Ahora estamos en la era digital, y ese papel sigue siendo para las fotografías y los vídeos (consultables con una mayor facilidad y más accesibles), pero también de los correos electrónicos (el papel de las antiguas cartas) y de los chats. De una forma más pública el recuerdo puede venir por un blog, o quizás una presencia más social (y no por ello menos abandonada, pero consultable) en redes como twitter o facebook.

Es una forma de volver a recordar momentos de tu vida. Haced un ejercicio sencillo para comprobar lo importantes que pueden llegar a ser los recuerdos digitales para recordar vuestros momentos. Buscad en vuestro gestor de correo el nombre (o dirección de correo electrónico) de alguien a quien apreciéis de verdad, iros a los resultados antiguos y abrid uno de esos correos.

En la era del exceso de información, los recuerdos ya no solo son físicos.

Foto | Horia Varlan

Otras redes tienen limitado el número de contactos posibles, como Path la red móvil que limita el número de amigos a 50.

Otros experimentos como el de El sitio más exclusivo del mundo solo permiten acceso si te autentificas con una cuenta verificada de twitter. Los usuarios que consiguen entrar son solo los realmente relevantes en twitter. Éste es el camino interesante.

La idea es limitar el acceso solo a los usuarios influyentes de la red, solo a aquellos que son importantes agentes de difusión y relación. Y en esa dirección va también el último movimiento de Facebook (su sistema de Facebook-gating). Facebook utilizará en este caso a Klout para dar acceso según relevancia a sus páginas de Facebook, ventajas como descuentos especiales o descargas de contendos (algo que ya ha puesto en marcha Audi en su página). Este peso cada vez mayor de los agentes activos e influyentes se esta empezando a ver también en la dirección actual de las herramientas de monitorización (un ejemplo es Traackr, que toma ese eje como valor añadido de su servicio).

No dejo de pensar que se trata de la evolución natural. Sí, estamos en la web 2.0 y sabemos de las bondades de la larga cola y todo eso, pero cada día hay más gente conectada y más usuarios en las redes, entiendo que Facebook (de camino a sus 1.000 millones de usuarios) empiece a pensar que haga falta una criba. Ya no interesa cualquier usuario, sino los “mejores”, ya que estos pueden hacer más fácil el camino. Me imagino que tampoco tardaremos mucho en ver esta idea implantada en servicios como Letsbonus o Grupon.

Sobre si es algo o bueno para la red que éste sea el futuro tengo sensaciones enfrentadas. Por un lado me parece que se deja atrás la visión democrática de “un hombre, un voto”, el hecho de fabricar jerarquias (aunque es cierto que siempre han existido) y hacerlas transparentes a los usuarios es algo que no me gusta demasiado. Pero por otro, creo que a la larga es algo que puede hacer que la gente sea más participativa, habrá un aliciente más para contribuir a la red, para buscar “ser influyente”. También creo que es algo que facilita el camino a las empresas. Hemos jugado mucho con los números (número de fans, número de seguidores,…), el hecho de que haya una medida de influencia que permita cuantificar mejor la calidad de esos números podrá lograr la confianza de las empresas en las métricas.

Dicho esto parece clave el papel de Klout (el único referente de este tipo, ya casi un estándar usado por muchos terceros) en todo esto. Solo espero que permanezca independiente, no sería bueno que acabase comprándolo Google o Facebook, ya que perdería de alguna forma la independencia y su credibilidad.

Procesos como el de verified account de twitter, que empieza con el envío de un formulario pero que acababa con el envío por fax de una fotocopia del nif. Para colmo ya ni eso, actualmente el programa de verificación se ha cerrado y solo se realiza en los casos de personajes populares. Pasamos de formatos 1.0 a formas 1.0.

Otro ejemplo es el proceso de petición de página de foursquare, basado en algo tan poco ágil como enviar por correo electrónico un formulario en formato excel.

Supongo que alguna razón habrá para no automatizar ciertos procesos (falta de personal, falta de demanda,..), pero no contribuyen a dar una buena imagen de marca, sobretodo pensando en que a una empresa asociada a la tecnología normalmente se le asocia también a la buena tecnología, esa que va en pos de la eficiencia y que debería ser uno de los puntales de los servicios 2.0, aunque se trate de redes sociales, o sobretodo por eso.

¿Qué hace que algo sea considerado publicidad? ¿Es acaso el que alguien pague por ello? Sabemos que hay empresas que pagan por publicar contenido en las redes sociales (como por ejemplo Empire Avenue), como en su momento surgieron empresas para publicar posts patrocinados en los blogs (como Bloguzz). Una de las diferencias más importantes es que ahora ya no ponemos aquello de “post patrocinado” (hay algunos que añaden la palabra Ad entre paréntesis, o un by con el nombre de la cuenta que hace el patrocinio, pero son la excepción).

De alguna forma todo lo que publicamos puede considerarse publicidad, si no por el emisor, sí por el receptor. Compartimos porque queremos, eso está bastante claro. Pero también esta claro que al compartir estamos haciendo publicidad de lo que compartimos. ¿Acaso las canciones que escuchamos en Spotify y que compartimos en la redes no podrían ser consideradas publicidad? Cuando clicamos en un enlace de Spotify se nos invita a usar el servicio si todavía no lo usamos. Sin embargo Spotify no lo considera un pago (prefiere otro modelo de negocio basado en cuotas).

Pero otros servicios como Paywithatweet o Twittercounter por ejemplo sí que lo consideran un pago. Es un modelo de negocio más como lo pueda ser el pago de una cuota mensual por el uso de un servicio o la publicidad en alguna de sus múltiples formas tradicionales.

Quizás es cosa del propio medio, tan cambiante que hace que las reglas del juego nunca esten claramente definidas. Quizás es normal que las fronteras estén tan poco dibujadas. Es como estar en un inmenso laboratorio en el que todo pasa mucho más rápido que en la vida real, múltiples iniciativas que se inician en un inmenso tubo de ensayo para jugar al “prueba y error”. Cómo mola vivir en esta época :-)

En internet no todo es blanco o negro, y eso en buena parte es culpa de la tecnología.

Hace algunos años el hecho de tener un blog era algo anómalo, lo normal era no tenerlo. Por aquel entonces no había apenas servicios que te permitieran tener tu blog, lo normal era instalar tú mismo un CMS en algún servidor gratuito, los más osados compraban un hosting, y los requeteosados un dominio propio.

Por lo general hoy en día lo recomendable si quieres dedicarte a bloguear profesionalmente (sea en el marco de una empresa o sea a modo particular) es contratar un hosting propio y un dominio propio. Esto ha sido así durante una época, y segurramente lo es aún hoy día, pero en algunas ocasiones puede no ser la mejor opción.

La ventaja del dominio era clara ya que estabilizaba la dirección de tu blog, pero ya no es obligatorio asociarlo a hosting propio, ya que la mayoría de plataformas de blogging permiten utilizar dominio propio (worpress, blogger, tumblr,…).

La ventaja del hosting propio radicaba básicamente en la posibilidad de usar tu propio CMS y de personalizarlo al máximo nivel. Pero esto tampoco es tanto así, ya que algunas plataformas (como tumblr) permiten personalizar plantillas y añadir complementos como Google analytics o Feedburner.

Por otro lado si no queremos gastar demasiado dinero en un hosting, seguramente se quedará corto si el objetivo del blog pasa por tener muchas visitas. La opción de usar una plataforma de blogging nos permite un consumo amplio de ancho de banda (es decir capacidad de recibir muchas visitas) a coste cero.

En algunas ocasiones incluso es recomendable utilizar una plataforma de blogging si por ejemplo queremos garantizar que este online si nuestros servidores tienen problemas (como es el caso del blog de estado de twitter, hospedado en tumblr).

Por otro lado también nos puede convenir escalar nuestras necesidades, es decir comenzar  en un servicio externo para más adelante internalizarlo (como ha hecho foursquare o touristeye).

Como decía al principio del post, la tecnología y la gran variedad de opciones y servicios hacen más dificil la decisión, o mejor dicho más flexible. Hay más soluciones mixtas tan válidas como sean nueestros objetivos.

Modelo por invitación por un miembro de la red

Es un modelo habitual en muchos servicios, uno de los ejemplos más cercanos es el de Tuenti (o el reciente Quora). Es un sistema que a priori puede parecer restrictivo y lento, pero que en realidad se ha demostrado más efectivo que el registro libre (por el sobreinterés que provoca que el registro sea exclusivo a través de un miembro y por qué así el sistema asegura que el nuevo usuario tenga por lo menos un contacto dentro de la red).

Modelo de invitaciones raciondas

Se trata de una variante del anterior, se trata de uno de los métodos con más éxito. Sólo los miembros tienen posibilidad de dar invitaciones, y estas se van racionando de forma escalonada, de tal forma que el sistema asegura que el miembro revisita la red para ver si tiene invitaciones que repartir con sus contactos fuera de la red. De forma colateral se logra además un considerable buzz (ruido) en el resto de redes sociales por parte de los usuarios que quieren entrar en la red y buscan desesperadamente un invitación. Este sistema busca más el ruido que un gran número de registros (de hecho lo regulan con el racionamiento). El caso más reciente es el de Google Wave.

Modelo alta mediante terceros servicios (Twitter, Facebook, Google, Yahoo,…)

Este es un modelo que persigue dos cosas, por un lado permitir que el registro sea sencillo (evitando la necesidad de crear una contraseña) y por otro que comencemos a usar el servicio con una base de usuarios afines (asociando a los nodos de una red con la nueva). Normalmente se utiliza en casi todos los servicios como alternativa al registro normal, pero algunas redes (como Quora) obligan a pasar por este paso para asegurarse una buena experiencia de usuario inicial.

Modelo lista de espera

Es un modelo que normalmente se usa en los servicios que inician su camino, como una forma de obtener un cierto volumen de usuarios base a la hora del lanzamiento inicial. Además de lograr base también sirve para poder probar el servicio con pocos usuarios para poder obtener datos de cara a la mejora del servicio, algo así como un grupo de control que hacen de conejillos de indias del servicio. Es un modelo utilizado por un gran número de servicios en su proceso inicial de existencia, uno de los últimos ejemplos es la hypeada red Diaspora.

Modelo lista de espera con prioridad por difusión (publicidad)

Una vuelta de tuerca del modelo de lista de espera es el modelo de Hipster, que no solo dispone de lista de espera sino que además esta lista (que funciona como una pila fifo, el primero que llega es el primero que obtiene el acceso) puede ser modificada en su prioridad dependiendo de la difusión que hagamos de la propia red. Es un sistema relativamente nuevo, pero parece que funciona muy bien, Hypster ha obtenido más de 10.000 registros en 2 días, sin ni siquiera anunciar de que se trata el servicio.

La red de moda este mes es Quora. Una red que a pesar de llevar algunos meses en funcionamiento, solo hace bien poco que se ha propagado por estos lares.

Seguramente si estáis leyendo esto es que ya la conocéis, si no es el caso cualquiera que esté dentro os puede pasar una invitación (yo mismo si me dais un toque en @kedume). Aquellos que hayáis entrado os habréis dado cuenta de que Quora no inventa nada nuevo. Coge lo mejor de Yahoo Answers (la votación de las respuestas y en el sistema de karma que no tardarán en implantar) y de Linkedin Answers (la agrupación por tópicos y la voluntad de ser una comunidad de expertos). Además de eso, añade un factor colaborativo que permite modificar todo lo que vemos y que hace que de una forma natural el contenido mejore (falta ver como evoluciona el sistema con una masa crítica de usuarios).

Si no inventa nada nuevo, ¿por qué tanta gente se ha registrado? Bueno quizás debido a una mezcla de razones y de casualidades, algunas reproducibles y otras no tanto.

El sistema de registro es una de las razones de su rápida propagación. El sistema de registro por invitación siempre ha hecho las delicias de los early adopter (la sensación de tener el privilegio de entrar en un sitio antes que nadie, que a su vez hace más probable una revisita del usuario para por ejemplo hacer una review como ésta, otro factor a tener en cuenta, mayor difusión). También el hecho de tener que ligar al menos una de tus cuentas de twitter o facebook para tener una base de personas a la que seguir es otro factor importante de la propagación de la red. Por si fuera poco, el sistema se retroalimenta y hace el sistema más eficaz cuanto mayor es la red.

Otra razón es más tecnológica. La aplicación (sí, es una red social, pero primero es una aplicación) corre muy bien, es rápida. Han sabido dimensionar bien el sistema (a nivel de servidores), que ha sabido absorber sin problemas el abrupto incremento de número de usuarios. Y supongo que también habrá tenido que ver la programación, pero eso es sólo suposición sin poder ver nada de código.

La usabilidad se podría mejorar en algunos aspectos (quizá mejorar iconografía y añadir leyendas) pero por lo general está bien. La edición de las zonas clave se hace de forma rápida en la propia zona (de forma similar a como se hace en flickr por ejemplo) y el diseño es realmente muy ordenado.

El sistema de notificaciones por email es muy configurable. Es el punto débil de Linkedin y Quora ha sabido darle una vuelta y mejorarlo considerablemente.

Dispone de un buscador muy efectivo que nos sugiere los resultados de forma rápida (gracias a la tecnología, de la programación y del buen dimensionado de servidores) a lo Google Suggest.

Todo hace que la experiencia de usuario sea más que satisfactoria. Faltará ver si acaba de cuajar en el núcleo duro de usuarios de redes sociales (me refiero a los influyentes), pero debe mejorar bastante todavía (soporte para español por ejemplo).

Pero lo que hay que tener claro también es que el salto (el hype) se debe seguramente a una suerte de coincidencias, más que a algo planeado. Algo como lo que sucede con las piezas de dominó puestas en fila. Si las piezas están bien colocadas, una caerá detrás de la otra y así sucesivamente, pero a veces aun estando bien colocadas, alguna de ellas se revela y hace que todo el sistema se venga abajo y el “invento” no acabe de funcionar.

Casi todos estos profesionales empezaron su carrera profesional de una manera muy parecida, tratando de convencer a las marcas (empresas) de que era necesario que les contrataran, de alguna manera creando la necesidad en las empresas a través del miedo, explicando los casos IKEA o Air Europa, tratando de dar relevancia a algo que tiene importancia, pero solo relativa. A mi juicio, solo hay 2 consecuencias que pueden hacer mella (y también relativamente) a la reputación de una marca: que afecte a los resultados de búsqueda de buscadores (principalmente Google) o que (de rebote) salga en los medios tradicionales (cada vez más cargados de material proveniente del Social Media). Es en estos casos cuando de alguna manera esta justificada la psicosis colectiva del departamento de marketing de la marca. Y los casos en que esto se da de forma natural y orgánica son pocos comparativamente hablando.

Ese miedo es la primera fase, es como se comportan las empresas que están intentando adentrarse en el complejo mundo del Social Media, el miedo a todo lo que dicen los usuarios, al mínimo comentario negativo. A medida que el tiempo pasa empiezan a perder la histeria a los comentarios negativos. No dejando de darles importancia, pero aprendiendo a gestionarlo de la forma adecuada. Gracias a nosotros (los profesionales del medio) y a la experiencia que ellos mismos van adquiriendo.

Llegados a este punto, hablando sobre este miedo inicial que no es bueno y sin el que no se hubieran introducido en este mundo, se da la paradoja de que precisamente los usuarios más influyentes de la red son usuarios que se dedican al Social Media, son los usuarios a los que las marcas tienen más miedo. Es decir que nosotros (los profesionales del Social Media) somos, potencialmente, los peores enemigos de nuestros clientes. Soy el único que ve en ello un claro conflicto de intereses. El que tenga dudas sobre este punto que piense un poco en los casos de quejas que conoce, aquellos de los que más se haya oído hablar. Se me ocurren algunos casos claros de marcas personales dedicadas al Social Media que han montado pollos con marcas solo para obtener beneficio propio (atraer la atención para tener más presencia, para añadir una muesca más a su revolver, una transpa más en su ppt de “Por qué las empresas tienen que estar en Social Media”,…).

Alguien podría decir que no se me ocurra comparar a una marca personal con una marca tradicional. Tampoco estoy de acuerdo. A nivel de Social Media todas estas marcas personales de las que estamos hablando tienen más presencia y popularidad que la mayoría de las grandes marcas tradicionales (porque han llegado antes). En Social Media, son más marca las marcas personales que las tradicionales.

Son esos usuarios que “piden cosas” en twitter, y no me refiero a una “inocente” solución que podría resolverse acudiendo a Google, sino a cosas más serias,  el diseño de un logo (disfrazado de concurso), la traducción de un documento (disfrazado de trabajo colaborativo),… Todo ello para algo relacionado con su faceta profesional. No confundamos al sacrosanto share y al sagrado wisdom of crowds, esto es otra cosa, esto es aprovecharse de tu red en beneficio propio.

Alguien podría decir que soy demasiado crítico. No lo creo. ¿Acaso veríamos bien que una marca en Twitter pidiera ayuda gratuita para algo en lo que va beneficiarse económicamente? Si somos muy fans de una marca puede que participemos en un concurso de diseño de logo (o de redacción o de lo que sea), pero incluso en esos casos, acostumbra a haber un premio para el ganador, una recompensa. Aquí la recompensa es… nada. Y no digo que no haya que ayudar a la gente que pide ayuda en twitter. Yo mismo lo hago cuando veo que alguien lo hace, incluso hago búsquedas en twitter del tipo “Alguien sabe”, o me paseo por Linkedin Anwers por si puedo responder alguna pregunta sin respuesta. No me refiero a eso, me refiero a marcas personales que sistemáticamente reciben mucho y dan poco. Que se aprovechan de su red vaya.

Solo quería hacer una llamada de atención para que usemos nuestra red de una forma responsable, los usuarios que trabajan en el medio no somos usuarios normales, menos las marcas personales, existe un conflicto de intereses que debería hacernos pensar dos veces si debemos usar nuestra red como altavoz contra una marca o si podemos abusar de ella para realizar un trabajo por el que se pagaría en el “mundo real”. Tenemos la responsabilidad de no dejarnos llevar por la falsa sensación de poder que puede provocar tener la larga cola (followers/friends) más larga que una multinacional acabada de aterrizar al medio.

Y que conste que no estoy en contra de las marcas personales, no de aquellas que obedecen el modelo Spiderman que comentábamos, osea aquello de defendía el tío Ben “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Si os apetece leer más crítica en esta dirección podéis echarle un ojo a este post de Virginio Gallardo (@virginiog), pero sobretodo a este post de Rosaura Ochoa (@laquesefue).

Fueron los tiempos dorados de los casos IKEA o las cartas abiertas a Air Europa.

Eso marco un antes y en después, parecía que el sistema (cualquier empresa u organización mayor que un grano de arena, desde las más insignificantes hasta las grandes multinacionales) podría temblar si cualquiera de los blogueros existentes estaba incómodo con ellos y lo verbalizaba en píxeles negros sobre blancos. La época en que Chris Anderson dijo aquello de “Las hormigas tienen megáfonos. ¿Qué están diciendo?” y se inventó el concepto de la larga cola.

Pero, (aquí comienza la reflexión del post :-P) ¿Es la red un lugar para quejarse? ¿Realmente creemos que las empresas pueden atender nuestro blog (barra facebook, barra twitter,…) en busca de una solución a nuestros problemas? ¿Es lícita la queja pública? ¿Es justa para la empresa? ¿Es justo que el caso que la empresa afectada haga de esa queja sea proporcional al branding del usuario que produce la queja, que haya una “casta” de usuarios a los que hacer caso?

Mi opinión es que se usa en exceso la queja. Los usuarios saben que las empresas empiezan a estar a la escucha e intentan sacar partido de ello, sobretodo los que se encuentran bien posicionados (lo suficiente). En ocasiones se recurre antes a la queja pública que a un contacto directo con la empresa por el adecuado canal de atención al cliente. Es ahora tan fácil criticar a una marca en internet que muchas veces es lo primero que se hace antes de intentar solucionar los problemas directamente con ella.

Los tiempos de las “cartas abiertas” ya pasaron a mejor vida, ya solo se lo pueden permitir los gurús de antaño que aún sigan en activo y todos aquellos nuevos rebeldes que han cogido su testigo, para el resto de mortales sigue siendo más útil acudir a la empresa e intentar solucionar el problema de la forma tradicional (o incluso a través de sus canales social media, si los tiene). Si no lo conseguimos siempre nos quedará escribir una carta abierta claro, pero lo primero es lo primero y lo segundo es lo segundo.