En ocasiones (las más) las empresas se acercan al mundo del socialmedia esperando milagrosos resultados. No están preocupados en exceso por el motivo que les precipita al socialmedia, no buscan objetivos que respalden esa decisión, saben que hay que estar ahí y punto (y en la mayoría de los casos el departamento encargado de liderar esa aproximación a ese mundo ni conoce el mundo socialmedia ni ha sido quien ha tomado la decisión de personarse allí) .
Vale, hay que estar. ¿Y ahora qué? Pues ahora nos agarramos a aquello con lo que estemos familiarizados: el cuantitativo. Se suelen exigir número, tantos followers en tanto tiempo, tantos fans en otro tanto,… No son los números, sino la forma en que nos aproximamos, la forma en que hacemos actividad, y sobretodo la actividad y la razón (el objetivo) que queramos alcanzar. Las cifras sólo nos acompañarán. Esta bien hacer un seguimiento de los números de nuestra actividad, pero sin cegarnos.
¿Por qué? Pues porque los números son solo un reflejo de la realidad. La empresa que es popular (conocida) en la vida real tendrá buenos números en socialmedia, forzar eso de forma contraría es engañarnos a nosotros mismos, de nada sirve tener seguidores que apenas conocen a la marca. El trabajo esta fuera de internet, internet es solo un reflejo. Basta con echar un vistazo a la lista de las cuentas de twitter con más seguidores.
Charlie Sheen lo acaba de demostrar de nuevo. No le ha hecho falta más que su propia popularidad y salir en los medios (no importa si el tema es positivo o negativo). Ha pasado de 1.722 a 1.112.986 followers en 2 días. Al paso que va seguramente alcanzará los 2 millones en una semana. Aplicando la misma lógica podemos fácilmente pensar que el número de followers depende poco de lo que hagamos en la red, sino de lo que hagamos fuera de ella, y si me apuras (por lo menos hasta que los socialmedia no superen a los medios tradicionales) en la influencia que podamos tener en los medios.
El tiempo de respuesta es algo que cada vez se ha ido haciendo más y más corto. No me refiero solo al socialmedia, es algo que sucede en general. Todos buscamos la sincronía en la comunicación. Queremos que cuando hacemos una llamada y el otro no la coge nos intente llamar de inmediato, queremos recibir la respuesta inmediata a los correos electrónicos que enviamos a diario, una respuesta rápida a un DM de twitter,… Queremos, en definitiva, que todo el mundo este tan conectado (o más) de lo que estamos nosotros. Esto es algo que debemos definir a nivel personal, ¿qué nivel de conexión estamos dispuestos a tolerar antes de que afecte de forma perjudicial a nuestra vida? Hay un equilibrio que definimos a nivel personal, explícita o implícitamente.
Pero cuando una empresa se asoma a los socialmedia esto cambia. Es algo que no puede equilibrar. Debe estar conectada las 24 horas del día. Porque al asomarse se ve expuesta a los demás (como antes en plataforma propia pero ahora en ajena) y lo hace de una forma pública que hace que todos sus movimientos trasciendan más de lo que lo hacían antes. Podemos confiar en que si hacemos las cosas bien no debería haber crisis de reputación, si nuestro trabajo, servicio o producto está a prueba de balas no deberíamos tener problemas al exponernos. Pero ni aún así esto se cumple, están también aquellos casos inevitables en los que un grano de arena puede convertirse en una roca inmensa. Ya sea por causa de trolls, usuarios excesivamente comunicativos o difamadores inocentes (o interesados), la reputación de marca puede verse comprometida. Y en este caso el tiempo de respuesta es vital, es la diferencia de afrontar una crisis o un simple malentendido. Un claro ejemplo es el caso de Toyota. A modo de resumen del caso, la gráfica que ilustra el post es más que clara. La intervención de Toyota en apenas horas consiguió darle la vuelta a la tortilla y convertir en algo positivo lo que inicialmente era negativo para la marca.
Y esto me lleva a una pregunta sobre las personas que resuelven estas crisis. Estos community managers (o aquellos que realizan la tarea de comunicación en las plataformas sociales) deben conocer la empresa a la perfección y saber quienes dentro de la empresa puede resolver los posibles problemas que pueden surgir, debe estar disponible las 24 horas del día (a turnos se entiende) y debe tener las habilidades suficientes para conseguir que sus compañeros de empresa (menos conectados) le ayuden en lo más cercano al tiempo real posible. Y aquí va la pregunta ¿tiene sentido que un community manager sea un freelance? Por un lado las necesidades de conectividad hacen que no sea un profesional de empresa al uso (limitado a un horario laboral), pero por otro debe conocer la empresa y a sus trabajadores tan bien como si trabajara en ella…
La culpa de todo la tienen los medios tradicionales. Para bien o para mal. Son ellos los que realmente hacen saltar la alarma de las marcas cuando hay una crisis de marca en la red.
Como en Las Vegas, lo que pasa en la red se queda en la red (una red más pequeña de lo que a veces nos imaginamos), y sólo trasciende cuando aparece en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión). El caso más reciente es el de Wikileaks (en este caso para bien), que llevaba actuando desde 2007 pero que no ha llamado la atención de todos hasta que no lo hemos visto aparecer en la prensa. ¿Qué sucede? ¿Qué factores hacen que esto sea así? Seguramente el más importante es la credibilidad que aún mantienen los periodistas. Pero, ¿qué hace que algo trascienda a los medios?
Por un lado es importante que haya cierto volumen crítico, un volumen crítico que permita que lo que se publique en la red sea visto y compartido. Sea una información, como wikileaks, una promoción, como el caso de un vídeo viral, o una crítica, la pesadilla de todo community manager.
El volumen de la cuenta de twitter de David Bisbal ha hecho que haya trascendido su desafortunado tuit sobre el turismo en Egipto en La Vanguardia. El volumen de la cuenta de twitter de Nacho Vigalondo es el responsable de que su tuit sobre el Holocausto nazi (con intenciones totalmente contrarias a las provocadas) haya terminado con el cierre de su blog en ElPaís.
Bien, el volumen primer factor, factor que hace aumentar la probabilidad. ¿Qué más?
Pues en el caso de las críticas (que es el que nos ocupa y preocupa) el factor suerte. O mejor dicho, la probabilidad de que una persona con acceso directo a los medios tradicionales (un periodista o alguien que conozca a uno) vea, oiga o haga click sobre el contenido crítico con la marca. Al margen del buen trabajo que puedan hacer los community manager para solucionar la crisis (cuidado con caer en el efecto Streisand), existe un factor suerte que la provoca.
Así pues, parece que la probabilidad de que los incidentes que dañan la reputación de marca trasciendan es proporcional a la competencia digital del periodista. Eso, claro esta, hasta que el peso de los social media alcance al de los medios tradicionales. Entonces, ya no habrá quien nos pare ;-)
Lo primero que necesita hacer un usuario para poder usar una red social es registrarse en ella. Pero al desarrollador/diseñador de la red se le plantean varias opciones, todas ellas cumplen la funcionalidad básica que se precisa, registrar al usuario para poder ser reconocido en subsiguientes visitas y poder asociar su actividad en la red a ese registro, pero algunas además contribuyen a mejorar los números de la red. De estas últimas podemos diferenciar varios tipos, que pueden reconocerse con ejemplos.
Modelo por invitación por un miembro de la red
Es un modelo habitual en muchos servicios, uno de los ejemplos más cercanos es el de Tuenti (o el reciente Quora). Es un sistema que a priori puede parecer restrictivo y lento, pero que en realidad se ha demostrado más efectivo que el registro libre (por el sobreinterés que provoca que el registro sea exclusivo a través de un miembro y por qué así el sistema asegura que el nuevo usuario tenga por lo menos un contacto dentro de la red).
Modelo de invitaciones raciondas
Se trata de una variante del anterior, se trata de uno de los métodos con más éxito. Sólo los miembros tienen posibilidad de dar invitaciones, y estas se van racionando de forma escalonada, de tal forma que el sistema asegura que el miembro revisita la red para ver si tiene invitaciones que repartir con sus contactos fuera de la red. De forma colateral se logra además un considerable buzz (ruido) en el resto de redes sociales por parte de los usuarios que quieren entrar en la red y buscan desesperadamente un invitación. Este sistema busca más el ruido que un gran número de registros (de hecho lo regulan con el racionamiento). El caso más reciente es el de Google Wave.
Modelo alta mediante terceros servicios (Twitter, Facebook, Google, Yahoo,…)
Este es un modelo que persigue dos cosas, por un lado permitir que el registro sea sencillo (evitando la necesidad de crear una contraseña) y por otro que comencemos a usar el servicio con una base de usuarios afines (asociando a los nodos de una red con la nueva). Normalmente se utiliza en casi todos los servicios como alternativa al registro normal, pero algunas redes (como Quora) obligan a pasar por este paso para asegurarse una buena experiencia de usuario inicial.
Modelo lista de espera
Es un modelo que normalmente se usa en los servicios que inician su camino, como una forma de obtener un cierto volumen de usuarios base a la hora del lanzamiento inicial. Además de lograr base también sirve para poder probar el servicio con pocos usuarios para poder obtener datos de cara a la mejora del servicio, algo así como un grupo de control que hacen de conejillos de indias del servicio. Es un modelo utilizado por un gran número de servicios en su proceso inicial de existencia, uno de los últimos ejemplos es la hypeada red Diaspora.
Modelo lista de espera con prioridad por difusión (publicidad)
Una vuelta de tuerca del modelo de lista de espera es el modelo de Hipster, que no solo dispone de lista de espera sino que además esta lista (que funciona como una pila fifo, el primero que llega es el primero que obtiene el acceso) puede ser modificada en su prioridad dependiendo de la difusión que hagamos de la propia red. Es un sistema relativamente nuevo, pero parece que funciona muy bien, Hypster ha obtenido más de 10.000 registros en 2 días, sin ni siquiera anunciar de que se trata el servicio.
La red de moda este mes es Quora. Una red que a pesar de llevar algunos meses en funcionamiento, solo hace bien poco que se ha propagado por estos lares.
Seguramente si estáis leyendo esto es que ya la conocéis, si no es el caso cualquiera que esté dentro os puede pasar una invitación (yo mismo si me dais un toque en @kedume). Aquellos que hayáis entrado os habréis dado cuenta de que Quora no inventa nada nuevo. Coge lo mejor de Yahoo Answers (la votación de las respuestas y en el sistema de karmaque no tardarán en implantar) y de Linkedin Answers (la agrupación por tópicos y la voluntad de ser una comunidad de expertos). Además de eso, añade un factor colaborativo que permite modificar todo lo que vemos y que hace que de una forma natural el contenido mejore (falta ver como evoluciona el sistema con una masa crítica de usuarios).
Si no inventa nada nuevo, ¿por qué tanta gente se ha registrado? Bueno quizás debido a una mezcla de razones y de casualidades, algunas reproducibles y otras no tanto.
El sistema de registro es una de las razones de su rápida propagación. El sistema de registro por invitación siempre ha hecho las delicias de los early adopter (la sensación de tener el privilegio de entrar en un sitio antes que nadie, que a su vez hace más probable una revisita del usuario para por ejemplo hacer una review como ésta, otro factor a tener en cuenta, mayor difusión). También el hecho de tener que ligar al menos una de tus cuentas de twitter o facebook para tener una base de personas a la que seguir es otro factor importante de la propagación de la red. Por si fuera poco, el sistema se retroalimenta y hace el sistema más eficaz cuanto mayor es la red.
Otra razón es más tecnológica. La aplicación (sí, es una red social, pero primero es una aplicación) corre muy bien, es rápida. Han sabido dimensionar bien el sistema (a nivel de servidores), que ha sabido absorber sin problemas el abrupto incremento de número de usuarios. Y supongo que también habrá tenido que ver la programación, pero eso es sólo suposición sin poder ver nada de código.
La usabilidad se podría mejorar en algunos aspectos (quizá mejorar iconografía y añadir leyendas) pero por lo general está bien. La edición de las zonas clave se hace de forma rápida en la propia zona (de forma similar a como se hace en flickr por ejemplo) y el diseño es realmente muy ordenado.
El sistema de notificaciones por email es muy configurable. Es el punto débil de Linkedin y Quora ha sabido darle una vuelta y mejorarlo considerablemente.
Dispone de un buscador muy efectivo que nos sugiere los resultados de forma rápida (gracias a la tecnología, de la programación y del buen dimensionado de servidores) a lo Google Suggest.
Todo hace que la experiencia de usuario sea más que satisfactoria. Faltará ver si acaba de cuajar en el núcleo duro de usuarios de redes sociales (me refiero a los influyentes), pero debe mejorar bastante todavía (soporte para español por ejemplo).
Pero lo que hay que tener claro también es que el salto (el hype) se debe seguramente a una suerte de coincidencias, más que a algo planeado. Algo como lo que sucede con las piezas de dominó puestas en fila. Si las piezas están bien colocadas, una caerá detrás de la otra y así sucesivamente, pero a veces aun estando bien colocadas, alguna de ellas se revela y hace que todo el sistema se venga abajo y el “invento” no acabe de funcionar.
Ayer vi un anuncio que explica en imágenes cosas bastante interesantes sobre el uso de las redes sociales y de la influencia, asociado en este caso a la tecnología. Es un anuncio basado claramente en la idea de aquel vídeo que circuló tanto por internet (el de aquel tipo que comienza bailando solo y acaba con decenas de personas bailando a su alrededor). Os pongo el vídeo del anuncio y luego comento los tres temas clave de los que habla:
Los temas clave a reflexionar:
Que una persona puede hacer que los demás le sigan (al margen de si lo que hace es una tontería o no).
El eslogan: “Use your influence“. Ya no dice aquello de “para que estés en contacto con tus amigos”, va directo al grano, “usa tu influencia”.
Teléfono móvil como elemento para manejar las redes sociales, es accesorio aquello de hablar con otras personas, lo importante es estar conectado a internet, a tus redes sociales.
Da que pensar que la publicidad se haya dado cuenta ya de este tipo de perfil (perfil tipo Magneto) y que sea ya un target de usuario a convencer.
La mayoría de los usuarios de internet no están interesados en ser marcas, solo usan la red, sin más. Estoy seguro que muchos de esos usuarios empezarán a darse cuenta tarde o temprano que como en la vida real, también en internet, son capaces de relacionarse y compartir información útil, con la posibilidad de que ello afecte a su vida profesional. En este aspecto, empiezan a definirse una serie de buenas y malas prácticas.
En el anterior post hablaba sobre un tipo de marca personal que para mi es el que mejor marca la línea de lo que debería ser un profesional que quiera desarrollar su presencia en internet (en concreto en redes sociales). A ese perfil le llamé el modelo Spiderman. Hay otros modelos seguramente, y modelos mixtos que sean mezclas de estos modelos. En este post me gustaría detallar un poco ese perfil y me gustaría hablar del perfil totalmente opuesto, el perfil del modelo menos “generoso” de marca personal, el modelo Magneto.
Los usuarios no escogen ser Spiderman o Magneto, nadie, de hecho son modelos extremos que puede que no existan. Solo he querido simbolizar en forma de superhéroe y supervillano lo que representa hacer un buen o un mal uso de la red, tanto personal como profesionalmente. Le he puesto cara al modelo vaya.
Los perfiles que cumplen el modelo Spiderman obedecen una serie de características:
Es techie: Se trata de alguien con inquietudes tecnológicas, es alguien joven (pero no necesariamente de edad). Puede ser un nativo digital o alguien que se acercó a internet por accidente (de igual forma accidental que cuando Peter Parker fuera picado por una araña), pero que una vez descubierta la venda de sus ojos apostó por estar al día de lo que allí se cocía. Puede tener formación tecnológica o no, lo importante es que ha sabido ponerse las pilas. Ha tenido ayuda para hacerlo (gracias a amigos al principio, y a lo que comparte su red después), pero primordialmente se trata de una persona autodidacta, una persona inquieta.
Sabe manejar su red: Se trata de alguien que sabe manejar la red (como Spiderman cuando maneja sus redes, su tela de araña, cuando se desplaza de edificio en edificio por las calles de Nueva York), conoce los nodos generadores de conocimiento y posee una red con usuarios con los que suele compartir información de una forma natural. Tiene una red que ha ido construyendo orgánicamente, una red a la que ayuda a menudo resolviendo dudas o preguntas (ayudando a la gente que se incorpora a su red en lo que el sepa o haya aprendido), y a las que acude cuando tiene alguna duda que no puede resolver (no cualquier tontería, y por supuesto, habiendo acudido a Google, uno de sus referentes). Todo ello de una forma responsable, sin abusar, sin olvidar las palabras del Tío Ben: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.
Es bueno en lo suyo: Se trata de un profesional que sabe realizar su trabajo y que es bueno en éste. No necesariamente se trate del mejor en su trabajo, pero le gusta hacerlo y lo demuestra compartiendo con los demás lo que aprende y ayudando a su red (de igual forma que Peter Parker intenta ayudar a la gente, lo hará mejor o peor, pero hace lo que puede, aunque algunas veces se equivoque). Es una personal motivada, capaz de expresar esa motivación.
Comparte: Aprende en red y comparte información en red. Comparte lo que aprende, lo que sabe y lo que encuentra. Pero no lo hace de una forma obsesivo-compulsiva, ni hace SPAM, ni acostumbra a autoreferenciarse demasiado (al igual que Peter Parker, un chico humilde, un trabajador nato, consciente de que es poseedor de un poder y que ha de compartirlo con los demás, intentando ayudar en lo que puede), sino más bien haciendo visible a los que saben más que él. Intentando no obsesionarse con lo que él sabe sino dando a conocer lo que saben los demás. Capaz de valorar las opiniones de los demás con objetividad y ayudar a dar a conocer el valor de éstas.
Toca hablar del otro perfil, las características básicas del modelo Magneto son:
No es techie: No es una persona interesada en la tecnología, o mejor dicho no de la forma en que lo haría un techie. Esta interesado en la tecnología, pero no se mantiene informado de estos temas, acude a su red cuando tiene una necesidad tecnológica. Pertenece a una generación que ha conocido la oficina sin ordenador. Es una persona “de papel” que ha descubierto, de repente, que internet puede ayudarle a obtener influencia, relevancia y poder (tal y como Max Eisenhardt descubrió un día su habilidad para dominar el metal y pasó a ser conocido como Magneto).
Maneja su red en beneficio propio: Tiene su propia red, y vive obsesionado con que el número de seguidores/amigos sea cuanto más grande mejor, primando cantidad a calidad. No confía en el crecimiento orgánico de su red, acudirá siempre que pueda a ayudas extra, promociones, concursos, aplicaciones para aumentar en poco tiempo el número de seguidores,… Acude a la red siempre que quiere resolver algún problema y pocas veces es él quien resuelve dudas, no suele estar en la conversación, usa las redes en la mayoría de las ocasiones para distribuir información, su información. Un número de seguidores alto le asegura poder tener respuesta a sus preguntas, en el menor tiempo posible (de una forma similar, Magneto utiliza su poder, la fuerza magnética, para atraer objetos metálicos y manipularlos a su antojo, el vil metal).
Quiere poder: O dicho de otra forma, influencia para beneficio propio (tal y como Magneto busca el máximo poder que pueda adquirir para poder acabar con la raza humana). Cree que puede obtener influencia en el mundo real gracias a internet, sino no estaría en internet.
No comparte información: No es alguien que comparta información, o por lo menos no toda la información que podría compartir. No suele referenciar a sus fuentes, a no ser que ello pueda beneficiarle de alguna forma. La mayoría de la información que genera es publicidad, autobombo, es decir enlaces propios, en grado excesivo, son los usuarios denominados flooders (del inglés flood, inundar, porque inundan tu timeline de información propia, de SPAM).
Insisto, los superhéroes y los supervillanos no existen (aunque seguro que reconocéis alguna de las características que se definen), son solo modelos teóricos :-P
Hace ya un buen tiempo que tengo la sensación de que solo me encuentro a profesionales del medio en las redes sociales (hablo de Twitter y Facebook principalmente). No hay (casi) personas normales o por lo menos no son las más activas ni las que más se dejan ver. Todos son/sois/somos o Community Managers o Social Media Experts o incluso he llegado a leer Social Media Ninjas. Todos llevan/lleváis/llevamos 10 años dedicados al Social Media, o 15 años, o 20 años, o 30 años. Ya pronto veremos en las bios de Twitter aquello que ponen en las bodegas de “desde 1875″ (no me extrañaría ver a alguna mercería reciclada a consultora de Social Media que diga que lleva desde 1898, por aquello de que desde entonces que son muy “sociales” y venden “medias”, no vale).
Casi todos estos profesionales empezaron su carrera profesional de una manera muy parecida, tratando de convencer a las marcas (empresas) de que era necesario que les contrataran, de alguna manera creando la necesidad en las empresas a través del miedo, explicando los casos IKEA o Air Europa, tratando de dar relevancia a algo que tiene importancia, pero solo relativa. A mi juicio, solo hay 2 consecuencias que pueden hacer mella (y también relativamente) a la reputación de una marca: que afecte a los resultados de búsqueda de buscadores (principalmente Google) o que (de rebote) salga en los medios tradicionales (cada vez más cargados de material proveniente del Social Media). Es en estos casos cuando de alguna manera esta justificada la psicosis colectiva del departamento de marketing de la marca. Y los casos en que esto se da de forma natural y orgánica son pocos comparativamente hablando.
Ese miedo es la primera fase, es como se comportan las empresas que están intentando adentrarse en el complejo mundo del Social Media, el miedo a todo lo que dicen los usuarios, al mínimo comentario negativo. A medida que el tiempo pasa empiezan a perder la histeria a los comentarios negativos. No dejando de darles importancia, pero aprendiendo a gestionarlo de la forma adecuada. Gracias a nosotros (los profesionales del medio) y a la experiencia que ellos mismos van adquiriendo.
Llegados a este punto, hablando sobre este miedo inicial que no es bueno y sin el que no se hubieran introducido en este mundo, se da la paradoja de que precisamente los usuarios más influyentes de la red son usuarios que se dedican al Social Media, son los usuarios a los que las marcas tienen más miedo. Es decir que nosotros (los profesionales del Social Media) somos, potencialmente, los peores enemigos de nuestros clientes. Soy el único que ve en ello un claro conflicto de intereses. El que tenga dudas sobre este punto que piense un poco en los casos de quejas que conoce, aquellos de los que más se haya oído hablar. Se me ocurren algunos casos claros de marcas personales dedicadas al Social Media que han montado pollos con marcas solo para obtener beneficio propio (atraer la atención para tener más presencia, para añadir una muesca más a su revolver, una transpa más en su ppt de “Por qué las empresas tienen que estar en Social Media”,…).
Alguien podría decir que no se me ocurra comparar a una marca personal con una marca tradicional. Tampoco estoy de acuerdo. A nivel de Social Media todas estas marcas personales de las que estamos hablando tienen más presencia y popularidad que la mayoría de las grandes marcas tradicionales (porque han llegado antes). En Social Media, son más marca las marcas personales que las tradicionales.
Son esos usuarios que “piden cosas” en twitter, y no me refiero a una “inocente” solución que podría resolverse acudiendo a Google, sino a cosas más serias, el diseño de un logo (disfrazado de concurso), la traducción de un documento (disfrazado de trabajo colaborativo),… Todo ello para algo relacionado con su faceta profesional. No confundamos al sacrosanto share y al sagrado wisdom of crowds, esto es otra cosa, esto es aprovecharse de tu red en beneficio propio.
Alguien podría decir que soy demasiado crítico. No lo creo. ¿Acaso veríamos bien que una marca en Twitter pidiera ayuda gratuita para algo en lo que va beneficiarse económicamente? Si somos muy fans de una marca puede que participemos en un concurso de diseño de logo (o de redacción o de lo que sea), pero incluso en esos casos, acostumbra a haber un premio para el ganador, una recompensa. Aquí la recompensa es… nada. Y no digo que no haya que ayudar a la gente que pide ayuda en twitter. Yo mismo lo hago cuando veo que alguien lo hace, incluso hago búsquedas en twitter del tipo “Alguien sabe”, o me paseo por Linkedin Anwers por si puedo responder alguna pregunta sin respuesta. No me refiero a eso, me refiero a marcas personales que sistemáticamente reciben mucho y dan poco. Que se aprovechan de su red vaya.
Solo quería hacer una llamada de atención para que usemos nuestra red de una forma responsable, los usuarios que trabajan en el medio no somos usuarios normales, menos las marcas personales, existe un conflicto de intereses que debería hacernos pensar dos veces si debemos usar nuestra red como altavoz contra una marca o si podemos abusar de ella para realizar un trabajo por el que se pagaría en el “mundo real”. Tenemos la responsabilidad de no dejarnos llevar por la falsa sensación de poder que puede provocar tener la larga cola (followers/friends) más larga que una multinacional acabada de aterrizar al medio.
Y que conste que no estoy en contra de las marcas personales, no de aquellas que obedecen el modelo Spiderman que comentábamos, osea aquello de defendía el tío Ben “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.
Si os apetece leer más crítica en esta dirección podéis echarle un ojo a este post de Virginio Gallardo (@virginiog), pero sobretodo a este post de Rosaura Ochoa (@laquesefue).
Hace mucho, mucho tiempo, que existía una internet a la que apenas unos cuantos tenían acceso para publicar sus contenidos. Eran tiempos de descubrimientos. Del paso del HTML subido por FTP al CMS. Empezaron a aparecer sistemas de publicación automáticos que se podían instalar en un servidor y que permitían tener contenidos publicados sin tocar una sola línea de código HTML. Más tarde incluso aparecieron los servicios que te permitían dar de alta blogs en 2 minutos, sin ni siquiera disponer de servidor ni de dominio propio, los Blogger, WordPress,… La magia de la tecnología conseguía obrar milagros. El mundo empezó a despertar. Le costó despertar. Pero fue en aquella época en la que se curtieron los gurús de verdad. Pocos eran los usuarios con blogs. Y esos usuarios vieron recompensada su precocidad con un buen posicionamiento en Google (ganado a base de una alta frecuencia de actualización de contenidos y a un sistema optimizado de publicación y, en muchos casos, a usar el CMS adecuado). Empezaban a fabricarse los verdaderos pioneros de los blogs, más tarde gurús, algunos confesos otros en la sombra. Todos ellos tenían como denominador común el hecho de disponer de un altavoz que iría aumentando de tamaño y desde el cual tener acceso a una audiencia creciente: su blog personal.
Fueron los tiempos dorados de los casos IKEA o las cartas abiertas a Air Europa.
Eso marco un antes y en después, parecía que el sistema (cualquier empresa u organización mayor que un grano de arena, desde las más insignificantes hasta las grandes multinacionales) podría temblar si cualquiera de los blogueros existentes estaba incómodo con ellos y lo verbalizaba en píxeles negros sobre blancos. La época en que Chris Anderson dijo aquello de “Las hormigas tienen megáfonos. ¿Qué están diciendo?” y se inventó el concepto de la larga cola.
Pero, (aquí comienza la reflexión del post :-P) ¿Es la red un lugar para quejarse? ¿Realmente creemos que las empresas pueden atender nuestro blog (barra facebook, barra twitter,…) en busca de una solución a nuestros problemas? ¿Es lícita la queja pública? ¿Es justa para la empresa? ¿Es justo que el caso que la empresa afectada haga de esa queja sea proporcional al branding del usuario que produce la queja, que haya una “casta” de usuarios a los que hacer caso?
Mi opinión es que se usa en exceso la queja. Los usuarios saben que las empresas empiezan a estar a la escucha e intentan sacar partido de ello, sobretodo los que se encuentran bien posicionados (lo suficiente). En ocasiones se recurre antes a la queja pública que a un contacto directo con la empresa por el adecuado canal de atención al cliente. Es ahora tan fácil criticar a una marca en internet que muchas veces es lo primero que se hace antes de intentar solucionar los problemas directamente con ella.
Los tiempos de las “cartas abiertas” ya pasaron a mejor vida, ya solo se lo pueden permitir los gurús de antaño que aún sigan en activo y todos aquellos nuevos rebeldes que han cogido su testigo, para el resto de mortales sigue siendo más útil acudir a la empresa e intentar solucionar el problema de la forma tradicional (o incluso a través de sus canales social media, si los tiene). Si no lo conseguimos siempre nos quedará escribir una carta abierta claro, pero lo primero es lo primero y lo segundo es lo segundo.
Perdón por el título friki del post, cosas de la vena friki, que a veces manda. Para el que ande perdido con el título debería ir a ver que es eso de IT Crowd y por supuesto que significa ROI en términos de marketing.
Anteayer publicaba una entrada sobre el uso residual que representa Foursquare a día de hoy. Me gustaría seguir el hilo de la conversación hacia las acciones que se realizan en esa red social, y acerca de lo difícil que resulta ver un retorno de la inversión (ROI) en dichas acciones. Para ello me voy a remitir a un post que encontré ayer en mi timeline de twitter.
Del post me quedo con una idea interesante, con la idea del proceso de evangelización que deben hacer las empresas que se dedican a asesorar en temas de Social Media. Las empresas que quieren “hacer cosas” en Social Media van muy perdidas. Ese clima puede hacer caer en la tentación de “la campaña en Social Media”, que puede parecer una buena solución, algo parecido a lo que se venía haciendo hasta ahora en otros medios aplicados a los nuevos medios. Pero tenemos un problema, bueno varios:
Las lógicas (reglas) de las redes están cambiando día a día: lo que vale hoy puede no valer mañana.
Algunas redes no tienen el poder de penetración suficiente: no disponen de una base crítica de usuarios que pueda asegurarnos un retorno de la inversión.
No sabemos medir: Ese ROI del punto anterior es difícil de medir, por todos los puntos anteriores y más.
Cada red social es diferente: Lo que funciona en twitter puede no funcionar en facebook o foursquare, cada red tiene su lógica de funcionamiento (lógica que como hemos dicho cambia día sí día también).
Me remito a la imagen del post sacada de una encuesta realizada por el autor del comentado post y que podéis ver completa en su slideshare.
Muchas empresas quieren estar presentes en el Social Media y realizar acciones que reporten un beneficio para la marca, pero hasta que no se sepa medir de alguna forma el efecto que dichas acciones tienen en nuestro negocio no se podrá justificar el trabajo realizado, y evaluar así el éxito o el fracaso de la acción.
Una solución, la apuntada en el post, es no tratar a esas redes (habla de Foursquare pero creo que es aplicable a todas las redes incipientes de moda, e incluso alguna de las más usadas hoy en día) como lugares para hacer campañas sino más bien sino más bien como canales de márketing (pensando más en una estrategia a medio/largo plazo). Yo estoy más de acuerdo que en desacuerdo, puede que quizás eso acerque más al beneficio a las empresas, pero se seguirá sin poder medir eso de una forma clara.
¿Qué opináis? ¿Campañas o Estrategias a medio/largo plazo?
