Cada vez es más complicado que publique en este blog. Muchas de las cosas que me pasan por la cabeza tienen cabida o bien en mi blog profesional (en el que ya publico hasta temas de opinión) o en mi blog de videojuegos de toda la vida. Este tema de hoy creo que encaja en los tres blogs, pero he pensado que no le vendría mal una actualización a este blog.
Se trata de un tema que he tocado más de una vez. Uno podría caer en el error de confundir contextos. No es lo mismo una conversación con un amigo de toda la vida que una conversación con un desconocido, ni tampoco es lo mismo publicar algo en twitter o publicarlo en facebook, como tampoco es lo mismo una llamada de teléfono que enviar un correo electrónico.
Ese tipo de conciencia se pierde a menudo, normalmente sin consecuencia, pero, a veces, si eres una persona muy conocida o de forma momentánea eres el centro de los objetivos puede traer sus consecuencias. Una demostración de esto mismo es lo que le ha sucedido a Adam Orth (director creativo en Microsoft). El caso es que ha dado rienda suelta a sus convicciones en twitter, concretamente a su convicción de que la consola de nueva generación de Microsoft deba estar conectada a internet para poder jugar a videojuegos. Se trata de un tema interesante para debatir, lo malo es que Adam creyó que estaba entre amigos de toda la vida y se atrevió a contestar de una forma poco elegante e incluso a usar hashtags que demostraban algo de prepotencia.
Miriadas de haters se han dirigido a él alegrándose de su renuncia en Microsoft. Adam ha tenido que hacer privada su cuenta.
Moraleja 1: Defiende tus convicciones acorde al lugar y formato, modula el tono y sé de forma prioritaria educado, sensible y empático.
Moraleja 2: Ten cuidado con elegir el tema del que hablas. Si crees que lo que vas a decir puede perjudicar de alguna manera a la empresa que te paga el sueldo tienes dos opciones, o irte de la empresa o callarte (Adam optó por la primera).
Últimamente me he dado cuenta de algo que era hasta cierto punto evidente, que en realidad los vendehúmos no saben que venden humo. Supongo que algún día se darán cuenta de que están vendiendo humo y pondrán remedio, pero hasta entonces seguirán mostrando la verdad al resto de mortales, cual Moisés mostrando a su pueblo los diez mandamientos tallados por el de dedo Yahvé (sumo poseedor de la verdad).
Vale ya de tanto gurú. Lo que el medio necesita es gente operativa, no gurús expertos en inflar la burbuja del social media. Stop. Ya hemos llegado al pico de la curva de Hype de Gartner, ahora toca pegarse la gran ostia y empezar a verle utilidad a esto del social media. Toca trabajar más y hablar menos.
Cuando se habla de estrategia en socialmedia, se habla de incertidumbre. El socialmedia es variable, es parte de su gracia, forma parte de su ADN. Una estrategia puede dejar de ser válida por muchas razones, por cambios en el medio, en los usuarios, en los recursos,… Puede suceder. Eso es algo que nunca debe perder de vista una empresa que quiera estar en socialmedia. Y también es algo que debe dejar claro quien propone la estrategia.
No hay expertos en socialmedia, a lo sumo aprendices muy aplicados, nadie puede estar seguro de como se van a comportarse los usuarios en un sector y medio concretos. Incluso en ocasiones una buena estrategia no acaba de funcionar por no haber escogido al community manager adecuado (sea interno o externo a la organización).
Un cambio de estrategia sucede en cualquier ámbito, no es nada nuevo. Lo peliagudo del caso es que, precisamente por culpa del medio en el que estamos, también es necesaria una estrategia para cambiar de estrategia. Tan importante es comunicar el cambio como el modo en que comunicamos este cambio.
Nota: El tuit de la imagen lo vi gracias a @milleiro y el título del post es una variante de la famosa cita de Groucho Marx
Con la aparición de Google+ es inevitable que surjan las comparaciones. Muchos pensarán que tendrán que reorganizar su presencia en la red, dejar algo de lo que ya usaban para usar el nuevo Google+. Es natural pensarlo, entre otras cosas porque nuestro tiempo es finito y no podemos dedicar demasiado de ese tiempo a gestionar más redes sociales. Surge también la tentación de repetirse, de multiplicar mensaje y presencia en diferentes redes.
Algunos han pensado que sustituye en su uso a Facebook, otros que sustituye a Twitter. Seguramente todos tienen parte de razón ya que esta red tiene características de ambos sistemas, características que precisamente la hacen excepcional y distinguible.
Se parece más a Facebook que a Twitter, ya que dispone de sistema de comentarios asociados a cada post, además de ser tan visual que éste. Pero Google+ también se parece bastante a Twitter dado que se trata de una red asimétrica tan abierta como la de éste.
Ante la llegada de un nuevo jugador a la partida, el planteamiento parece dividirse en dos comportamientos básicos (en cuanto a difusión de información, elemento base de la actividad en la red). O bien se adopta y se publica algo que ya publicamos en otras redes (bien directamente o bien mediante algún hack, extensión o aplicación) o se utiliza para publicar algo diferente a lo que compartimos en otras redes (bien generando un nuevo tema o bien cambiando de lugar alguno de los existentes en las otras redes en las que estamos activos).
Veamos exactamente como funciona cada uno de los dos modelos. Para ello usaré un símil bastante claro.
Modelo cómoda
Este modelo es quizás el más ordenado. Si estuviéramos hablando de una cómoda consistiría en destinar cada contenido para una red social diferente, dependiendo tanto del tipo de contenido (profesional, personal, ocio, interés general,…) como del formato (texto, audio, vídeo, presentaciones, documentos,..). Parece algo evidente cuando hablamos de redes especializadas pero la cosa no lo es tanto con las genéricas, debido a que precisamente pueden servir para todo tipo de contenido.
Cada cajón corresponde a un contenido (la ropa interior, los calcetines, las camisetas,…) y cada contenido va en su cajón, en su red social. La idea es procurar no mezclar tipos y formatos entre redes, o hacerlo de forma excepcional.
Modelo separadores
Este modelo mezcla los tipos de contenidos en cada cajón, en cada red social. Y en la mayoría de los casos incluso de manera duplicada (algo así como comprar 3 camisetas iguales y guardarlas en diferentes cajones). Este modelo se basa en no diferenciar el tipo de contenido de la red social en la que se difunde. Sería como utilizar separadores de IKEA en los cajones de la cómoda, pudiendo estar guardando la ropa interior en varios cajones diferentes, o las camisetas en el mismo cajón que los jerseys de abrigo.
Es cierto que el mensaje (la información) llega a más gente, pero también es cierto que se pierde orden en la estructura de nuestra presencia y se genera ruido en los contactos comunes. Para un mismo mensaje ahora no podemos centralizar la conversación en un mismo lugar, aumentando el ruido y la duplicidad de contenido.
También habría un modelo mixto entre este y el anterior, sería una mezcla de los dos modelos. Mantendríamos cajones correspondientes a redes especializadas como Linkedin, muy acotadas a su uso natural, y se usarían las redes generalistas (Facebook, Google+, Twitter,…) para mezclar tipología de contenido. Quizás sería el más común de los modelos.
Conclusión
Cada uno que escoja la forma en que se presenta y se relaciona en la red, pero a mi personalmente me parece más enriquecedor el primero de los modelos. Evitar duplicidades y seguir a tus generadores de contenido en aquella red donde generan el contenido que te interesa. No es cuestión de seguir a las personas (o no principalmente) sino de seguir a las personas por la información que generan. Puede que la mejor conexión con alguien concreto sea a través de Facebook, en lugar de Twitter, o que alguien sólo genere un contenido que nos interese en Youtube (no hay porque estar conectado con esa persona en todas las redes).
La actividad del primer modelo es más ordenada, más naturales y generadora de menos ruido. No queramos llegar a donde no alcanzamos, acotemos nuestra actividad a las redes que nos aporten cosas y escojamos la actividad que hacemos en ella pensando también en los demás usuarios. Al fin y al cabo lo que tenemos que decir no es tan importante :-)
Imágenes modificadas (fotos originales de IKEA | BIRKELAND y SKUBB)
Antes que nada, este no es un post ni a favor ni en contra del community manager. Siempre intento dar una mirada tecnológica a esto del social media y mi intención no es otra que la de provocar cierta reflexión en el lector, y si se tercia, hasta discusión y diálogo.
Dicho esto, el tema del post no es otro que el de los automatismos, de menor a mayor complejidad pero que de alguna forma aportan un componente impersonal a la cuenta en social media (a la par que facilitan el trabajo de gestión de la cuenta). Vayamos paso a paso reconociendo algunos de estos automatismos y mirando un poco más allá.
Publicaciones automáticas de un feed
Se trata de hacer que la cuenta publique a partir de un canal RSS (o varios). Se suele utilizar para que una cuenta publique automáticamente cuando se publica en un blog asociado a la misma. Para este tipo de automatismos se suelen utilizar aplicaciones como Twitterfeed, TweetHopper o Feedburner (en el caso de que el feed sea propio y se tenga en Feedburner) para Twitter o RSSGraffiti para Facebook. En esta categoría estarían también los automatismos asociados a la publicación en terceros, como la publicación automática desde Youtube cada vez que subimos un vídeo o la publicación cruzada de Twitter a Facebook (o a la inversa).
Se trata de algo que puede facilitar la vida del community manager, pero no deja de ser un automatismo que lo aleja de la publicación (como lo pueda ser también la publicación programada en el tiempo a través de clientes de Twitter como Hootsuite o Tweetdeck).
RT’s y respuestas automáticas
Este nivel superior de automatismo lo suelen usar cuentas totalmente automáticas que suelen funcionar como “granjas” de followers (cuentas que engordan su cuenta de followers a través de actividad automática) como por ejemplo aquellas cuentas de Twitter que realizan tuiteos automáticos a partir de hacer RT de hashtags o de usuarios. Un ejemplo lo tendriamos con la cuenta @rando45, un bot que retuitea todos aquellos tuits que contengan el hashtag #elearning. Algo tan sencillo de hacer como utilizar Yahoo Pipes y alguna herramienta para tuitear un canal feed (de las mencionadas en el apartado anterior).
Este tipo de cuentas suelen ser totalmente automáticas y por lo general no hay nadie pendiente de su actividad. En algunos casos, como el ejemplo dado, solo se busca tener una cuenta que centralice un tema concreto, pero otras cuentas utilizan este método principalmente para que la cuenta esté activa y así aumentar el número de seguidores.
También se puede hacer que solo parte de la actividad sea automática, como el caso de la cuenta @infocaixa que responde con la ubicación de la oficina de “La Caixa” más cercana al mencionarla con el hashtag #ofi seguido de la ubicación del usuario.
Bots automáticos
Se trata de bots que empiezan a tener parte de IA que genera una actividad basada en ciertos patrones y comportamientos preestablecidos. Un ejemplo lo tenemos con la aplicación rep.licants.org, un proyecto más bien artístico que comercial que promete mejorar tu presencia en las redes (Twitter y Facebook). Un par de apuntes sobre el proyecto (y tras probarlo con una de mis cuentas personales), funciona a través de temas clave y de usuarios clave, y no solo hace RT’s sino que también realiza conversaciones con cierto sentido, fácilemente derivables a diálogo de besugos, eso sí, pero con más de un diálogo con sentido (el medio lo facilita también).
Pero, ¿el community manager puede llegar a ser un ro(bot)?
No lo sé, no sabría valorarlo hasta probar como funciona el ro(bot) en cuestión, pero la cosa no es fácil. Incluso puede que haya tipos de cuentas que no puedan llegar a ser nunca automatizadas.
Por poner un referente cercano, en el mundo de los videojuegos ya hace tiempo que se trabaja con modelos de IA que intentan reproducir el comportamiento humano, no solo a nivel físico sino también a nivel gramatical y emocional. Desde las aventuras conversacionales más o menos primitivas que responden a un abanico de posibles preguntas a experimentos más elaborados como Façade.
Pero este Façade es del 2006, veamos algo más reciente y real, el proyecto Milo para Microsoft Kinect (videojuegos de nuevo).
Si algo tan elaborado que pone en juego audio, vídeo, reconocimiento facial y respuesta emocional ya se esta realizando, el hecho de programar un bot de texto debería ser algo bastante más fácil de realizar.
¿Sería posible la programación de una IA que pudiera responder automáticamente las consultas de los clientes en social media de acuerdo a unos parámetros establecidos? Yo me inclino a pensar que sí, no solo por ser posible técnicamente, sino por el convencimiento de que ya se está usando en otros ámbitos (como respuestas vía correo electrónico).
El reto en este caso es hacerlo lo suficientemente robusto como para no provocar una crisis de reputación por un malentendido entre el bot y algún usuario. Lo que seguramente nos lleve a realizar un control más estricto a través una mayor monitorización de las propias cuentas.
Y más allá de lo técnico, ¿creéis que un usuario toleraría que se le atendiera con un bot? ¿No creéis que reclamaría un trato personal? Puede que técnicamente se pudiera llevar a cabo pero es probable que no fuera aceptado por parte del usuario seguidor de la cuenta.
¿Le veis futuro a la idea? ¿Creéis probable que ya haya alguna marca que lo este usando? ¿O creéis que esto nunca funcionaría en una red social real con variabilidad de casuísticas entre pregunta y respuesta casi infinitas, que es cosa de ciencia ficción? ¿Depende de la red? ¿En Facebook no, pero en Twitter si?
Hay ciertos sistemas de registro, como el registro por invitación, que invitan a pensar en una red social como algo exclusivo, de difícil entrada. Lo hemos vivido hace muchos años con Gmail, y actualemte con Tuenti o el desauciado Google Wave.
Otras redes tienen limitado el número de contactos posibles, como Path la red móvil que limita el número de amigos a 50.
Otros experimentos como el de El sitio más exclusivo del mundo solo permiten acceso si te autentificas con una cuenta verificada de twitter. Los usuarios que consiguen entrar son solo los realmente relevantes en twitter. Éste es el camino interesante.
La idea es limitar el acceso solo a los usuarios influyentes de la red, solo a aquellos que son importantes agentes de difusión y relación. Y en esa dirección va también el último movimiento de Facebook (su sistema de Facebook-gating). Facebook utilizará en este caso a Klout para dar acceso según relevancia a sus páginas de Facebook, ventajas como descuentos especiales o descargas de contendos (algo que ya ha puesto en marcha Audi en su página). Este peso cada vez mayor de los agentes activos e influyentes se esta empezando a ver también en la dirección actual de las herramientas de monitorización (un ejemplo es Traackr, que toma ese eje como valor añadido de su servicio).
No dejo de pensar que se trata de la evolución natural. Sí, estamos en la web 2.0 y sabemos de las bondades de la larga cola y todo eso, pero cada día hay más gente conectada y más usuarios en las redes, entiendo que Facebook (de camino a sus 1.000 millones de usuarios) empiece a pensar que haga falta una criba. Ya no interesa cualquier usuario, sino los “mejores”, ya que estos pueden hacer más fácil el camino. Me imagino que tampoco tardaremos mucho en ver esta idea implantada en servicios como Letsbonus o Grupon.
Sobre si es algo o bueno para la red que éste sea el futuro tengo sensaciones enfrentadas. Por un lado me parece que se deja atrás la visión democrática de “un hombre, un voto”, el hecho de fabricar jerarquias (aunque es cierto que siempre han existido) y hacerlas transparentes a los usuarios es algo que no me gusta demasiado. Pero por otro, creo que a la larga es algo que puede hacer que la gente sea más participativa, habrá un aliciente más para contribuir a la red, para buscar “ser influyente”. También creo que es algo que facilita el camino a las empresas. Hemos jugado mucho con los números (número de fans, número de seguidores,…), el hecho de que haya una medida de influencia que permita cuantificar mejor la calidad de esos números podrá lograr la confianza de las empresas en las métricas.
Dicho esto parece clave el papel de Klout (el único referente de este tipo, ya casi un estándar usado por muchos terceros) en todo esto. Solo espero que permanezca independiente, no sería bueno que acabase comprándolo Google o Facebook, ya que perdería de alguna forma la independencia y su credibilidad.
En los tiempos en los que vivimos a veces me pregunto si aquello que hacemos en las redes y que llamamos compartir no es otra cosa que publicidad, publicidad de la de toda la vida.
¿Qué hace que algo sea considerado publicidad? ¿Es acaso el que alguien pague por ello? Sabemos que hay empresas que pagan por publicar contenido en las redes sociales (como por ejemplo Empire Avenue), como en su momento surgieron empresas para publicar posts patrocinados en los blogs (como Bloguzz). Una de las diferencias más importantes es que ahora ya no ponemos aquello de “post patrocinado” (hay algunos que añaden la palabra Ad entre paréntesis, o un by con el nombre de la cuenta que hace el patrocinio, pero son la excepción).
De alguna forma todo lo que publicamos puede considerarse publicidad, si no por el emisor, sí por el receptor. Compartimos porque queremos, eso está bastante claro. Pero también esta claro que al compartir estamos haciendo publicidad de lo que compartimos. ¿Acaso las canciones que escuchamos en Spotify y que compartimos en la redes no podrían ser consideradas publicidad? Cuando clicamos en un enlace de Spotify se nos invita a usar el servicio si todavía no lo usamos. Sin embargo Spotify no lo considera un pago (prefiere otro modelo de negocio basado en cuotas).
Pero otros servicios como Paywithatweet o Twittercounter por ejemplo sí que lo consideran un pago. Es un modelo de negocio más como lo pueda ser el pago de una cuota mensual por el uso de un servicio o la publicidad en alguna de sus múltiples formas tradicionales.
Quizás es cosa del propio medio, tan cambiante que hace que las reglas del juego nunca esten claramente definidas. Quizás es normal que las fronteras estén tan poco dibujadas. Es como estar en un inmenso laboratorio en el que todo pasa mucho más rápido que en la vida real, múltiples iniciativas que se inician en un inmenso tubo de ensayo para jugar al “prueba y error”. Cómo mola vivir en esta época :-)
El que más o el que menos tiene nociones básicas de monitorización, hasta la empresa más pequeñita (o los profesionales autónomos) puede montarse un sencillo sistema de alertas para poder monitorizar su marca. No es preciso ni gastarse dinero en ello, solo es necesario darse de alta en algún servicio de monitorización gratuito (Socialmention, Icerocket,…) o sencillamente hacer uso del propio Google y las bondades de sus servicios (Google alerts, Google Reader, Google Blogs,…).
Pero ¿qué pasa si lo que queremos monitorizar no se nombra? Es como lo que le pasa al temible Voldemort al que todos los protagonistas de las aventuras de Harry Potter evitan nombrar. Podemos monitorizar grupos de facebook, páginas de facebook, blogs, twitter,… pero solo si se menciona la marca de forma explícita, no podemos hacer nada si se evita nombrarla de forma voluntaria (para como con Voldemort no atraer su atención). Algunos se las apañan añadiendo espacios en blanco o caracteres entre las letras, otros simplemente cambiarán ligeramente (o no tan ligeramente) el nombre para no ser detectados, los más prudentes crearán un grupo cerrado en alguna red social (un grupo de Facebook o Linkedin) con un nombre que no levante sospechas.
Luego estan las menciones que no son exactamente el nombre de la marca y que pasan inadvertidas en la mayoría de sistemas de monitorización basados en “exact search” en lugar de “near search” (que no solo busca la palabra sino palabras similares). Es el caso de las críticas de las compañías aéreas (los hashtag “#kk+nombredelamarca” que buscan llamar la atención pero no precisamente hacia la marca).
Ni tampoco debemos olvidarnos (sobretodo en twitter) de las cuentas que no mencionan la marca pero que son explícitamente referencias en sí misma de una marca. Ejemplo de ello lo tenemos en muchas cuentas de twitter: @vomistar_es, @appie_es, @mierdamarkt,…
La monitorización es y será una ciencia poco exacta, ni sabremos absolutamente todo lo que se dice de nosotros en la red ni sabremos si lo que se dice es bueno o malo. Por lo menos hasta dentro de mucho no creo que se pueda hacer de forma automática, el tiempo lo dirá. Mientrastanto será primordial saber moverse por la red para poder detectar estos casos ocultos (que al margen de que quieran o no ser detectados no pueden serlo de forma automática), los Voldemort de la monitorización.
Hay ciertas cifras que nos llaman la atención, la más redonda de ellas en el socialmedia parece ser el millón. O por lo menos eso parece. Los departamentos de márqueting de muchas empresas se han puesto en marcha para usar esa mágica cifra para promocionar sus respectivos productos. Hagamos un breve repaso a algunas de esas campañas.
Heineken: Spot publicitario para conmemorar el millón de fans en facebook. Chicas y abrazos.
Telepizza: La marca española se esta poniendo pesadita en la tele con una campaña para llegar al millón de amigos en facebook (de momento no llevan ni 90.000). Por lo menos el spot tiene su gracia, apela a la nostalgia de los consumidores. La pizza del millón de fans. (Update: Juan Andrés Milleiro me comenta que el millón de fans hace referencia a la suma de tres redes, twitter, facebook y tuenty)
Tonterías las justas: En este caso no es una marca sino un programa de televisión. Tampoco ha llegado al millón pero le falta poco (llevan 930.000 amigos). Estos se lo han currado más y han montado un concurso para que la gente apueste por el día en que llegarán al millón de fans en facebook. Es curioso como sacan las cartas (correos postales) con las fotos y las fechas de los concursante.
Porsche: En este caso la compañía automobilística a tatuado un Porsche 911 GT3 R con los nombres de algunos de sus fans en facebook.
En ocasiones (las más) las empresas se acercan al mundo del socialmedia esperando milagrosos resultados. No están preocupados en exceso por el motivo que les precipita al socialmedia, no buscan objetivos que respalden esa decisión, saben que hay que estar ahí y punto (y en la mayoría de los casos el departamento encargado de liderar esa aproximación a ese mundo ni conoce el mundo socialmedia ni ha sido quien ha tomado la decisión de personarse allí) .
Vale, hay que estar. ¿Y ahora qué? Pues ahora nos agarramos a aquello con lo que estemos familiarizados: el cuantitativo. Se suelen exigir número, tantos followers en tanto tiempo, tantos fans en otro tanto,… No son los números, sino la forma en que nos aproximamos, la forma en que hacemos actividad, y sobretodo la actividad y la razón (el objetivo) que queramos alcanzar. Las cifras sólo nos acompañarán. Esta bien hacer un seguimiento de los números de nuestra actividad, pero sin cegarnos.
¿Por qué? Pues porque los números son solo un reflejo de la realidad. La empresa que es popular (conocida) en la vida real tendrá buenos números en socialmedia, forzar eso de forma contraría es engañarnos a nosotros mismos, de nada sirve tener seguidores que apenas conocen a la marca. El trabajo esta fuera de internet, internet es solo un reflejo. Basta con echar un vistazo a la lista de las cuentas de twitter con más seguidores.
Charlie Sheen lo acaba de demostrar de nuevo. No le ha hecho falta más que su propia popularidad y salir en los medios (no importa si el tema es positivo o negativo). Ha pasado de 1.722 a 1.112.986 followers en 2 días. Al paso que va seguramente alcanzará los 2 millones en una semana. Aplicando la misma lógica podemos fácilmente pensar que el número de followers depende poco de lo que hagamos en la red, sino de lo que hagamos fuera de ella, y si me apuras (por lo menos hasta que los socialmedia no superen a los medios tradicionales) en la influencia que podamos tener en los medios.
